导 读
营销线上化，渠道分销被广泛使用，利润空间收缩，面对变局，房企营销端该如何管控？
◎ 作者 / 沈晓玲、汪维文
又到了一年6.18，房企纷纷借势推出了造节营销活动，如碧桂园“618年中宠粉节”，恒大“年中冲刺特大优惠”，“保利溜溜节”等等。作为电商的主场节日，天猫好房推出了“618热力好房节”，“1元秒杀一平米”活动，还特别邀请了明星景甜和张柏芝直播带货。
“造节”营销不是房企的新模式，但是线上平台的加持和直播宣传的便捷性促进了房企“造节”营销的发展。一方面部分活动例如碧桂园的“5·5购房节”已经作为企业特色营销之一，连续举办两届，大有效仿电商造节“6.18”“双十一”之势。另一方面，不少房企开始着手培养网络红人、线上营销顾问，例如美的置业的“UP主计划”，雅居乐的“厂牌天团红人秀”活动等等，从内部孵化培养主播来推动线上营销的发展。营销向线上转变，渠道分销被广泛使用，全新的行业环境下，行业利润被压缩，房企如何才能控制费用，提质增效？
01
行业盈利承压
高佣金分销被广泛使用
近年来行业持续面临盈利下行压力，根据CRIC监测，2020年典型上市房企的毛利率下降4.8个百分点至24.3%，净利率也已下降至10%。在2020年业绩说明会上，滨江董事长的“新拍的几块地努力做到1％-2％的净利润水平”，更是引发了业内外的关注。面对利润空间持续被压缩的局面，万科、碧桂园等房企都提出要从内部入手，精细运营加强管控。
渠道分销使用增多，佣金费用仍呈现增长趋势。从贝壳年报来看，2020年新房业务GTV为1.38万亿元，同比增长85%，其中由链家贡献的新房交易GTV同比增长37.2%至2767亿元，非链家连接门店和其他销售渠道完成的新房交易GTV同比增长102.7%至1.11万亿元。这一业务数据表明，渠道分销在新房市场的影响力日渐扩大，开发商对渠道的利用明显增长的趋势。
而从房企财报数据也可以发现佣金费用仍呈现上涨趋势。根据几家明确公布代理及佣金费率的企业情况来看，除了保利之外均呈现明显上涨趋势。
02
压降推广和宣传费用
降低营销成本
即使渠道分销佣金较高，但在提质增效的目标推动下，2020年房企营销费用涨幅收窄，营销费率出现下降。根据CRIC监测，2020年重点监测的79家房企营销费用总额达到了1868.4亿元，同比增长11.42%，增速相较2019年的29.43%有明显下降。而从营销费率表现来看，同比2019年甚至微降了0.07个百分点。
碧桂园、保利等头部房企通过压缩推广及宣传费用以节约营销费用。根据规模房企披露的营销费用明细可以发现，压缩推广及宣传费用是企业普遍采用的降费举措之一，像碧桂园和金科推广及宣传费用同比降幅都达到了30%左右，带动整体营销费用减少，营销费率降低。保利、绿地、金地等推广及宣传费用同比也有下降，使得企业整体营销费率得到控制。
03
精细管理提升营销费效
房企可以从四个方向入手
整体而言，近年来房地产行业整体盈利能力面临下行压力，不少房企也开始关注更加有质量的增长，提出减费措施和以利润作为考核指标的管控办法，意在节流开支提升盈利水平。但是于此同时，“三道红线”监管之下，企业的债务管控也存在压力，想要快速去化回笼资金，营销活动必不可少。从监测的情况来看，重点房企正从这四个方面寻找突围：
一是自建销售渠道。房企自渠的搭建主要是四种方式，包括建立“销拓一体”或“直销团队”、 搭建全民营销平台、自建或整合中小中介、线上旗舰店、直播揽客等。自建渠道一方面帮助企业降低渠道的依赖，另一方面也获得了更多的议价权，从而降低营销成本。像目前碧桂园和万科均将自渠租售业务放在了物业板块，各自成立了碧桂园“有瓦”和万科“朴邻租房”，恒大则成立了房车宝集团，意图打造大型的房产交易服务平台，另外龙湖也官宣成立了自渠房屋租售品牌“塘鹅”，将其纳入主航道业务。
二是建立数字化系统，精准营销。地产行业相对传统，营销方面也还有很多企业在采用大量铺排广告的模式，这种举措低效且价格更高。步入数字化时代，已经有房企通过描摹客户画像等数字化手段实现针对潜在客户的精准营销，有的还设立了数字化案场，线上化流程也有助于减少营销费用。
三是打造私域流量，玩转裂变营销。纸媒式微，线上社交上聚拢了大量的流量，面向的客群更广，传播力更强。因此不少房企设立了专门的小组，维护自有公众号、视频号等，像金科就在春节期间在视频号上举办了“邻里云春晚”送出豪礼。于房企而言，建立一个网红平台账号，就相当于搭建了一条新的低成本高效推广渠道。而裂变营销就是通过一传十，十传百的传播效应迅速扩大推广范围，企业可以尝试通过放松福利等方式来刺激客户分享，提升账号传播力。比如雅居乐近期就举办了为期2个月的“厂牌天团红人秀”活动，一方面，活动本身类似选秀模式，被称为地产界的“创造101”，看点十足；另一方面，活动可以帮助企业选拔、打造地产行业的“红人”，提升线上营销效果。
四是内部加强管控考核，形成节流意识。根据管理层及年报透露的信息，包括碧桂园、旭辉等在内都提出了要加强费效管控的要求，并且都在加大利润在考核中所占的比例，通过这种管控帮助企业寻求更有质量的增长，雅居乐更是在营销费用标准、开支节奏和总额限制方面进行了全面的规划，形成一套特色的成本管控模式。
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