[克而瑞]山东省三四线城市(七十六):淄博篇

2021-08-11 09:36:18

  调研感受:

  分销返佣绑架市场,成交占比5-7成;

  2019下半年转冷,2020-2021年持续降价;

  高新、经开炒概念难兑现,老经开成弃子;

  供应井喷、库存积压,大量项目卖成现房;

  房企投资谨慎,龙湖3月首入8月提桶跑路。

  ◎  作者 / 杨科伟、李诗昀

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  城市综述:老工业城市转型难
GDP山东第七但增速末位,青年人加速外流

  淄博,山东老工业城市,主导产业化工、石油、机电。2020年实现GDP3674亿元,占山东全省5%,位列省内地级市第七。传统产业转型升级面临困难,2020年,淄博GDP增速仅为2.5%,居全省末位,2019年增速也仅为3.5%。

  就业机会减少致使青年人口加速外流,淄博老龄化程度不断加深,“七普”数据显示,2020年淄博60岁及以上人口占比达23.24%,65岁以上人口占比16.5%,较“六普”增长6.48个百分点。

  淄博下辖张店、淄川、临淄、博山、周村五区和桓台、高青、沂源三县,张店是其中心主城,临淄、淄川、桓台有产业支撑,博山、周村等发展更弱。此外,张店还设置经开、高新两个功能区。

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  政策环境:棚改退潮
人才购房补贴5-30万元但对市场拉动力有限

  淄博不限购、不限售。首套房最低两成首付,房贷利率5.35%,二套房贷利率5.45%。2021年以来信贷额度管控收紧,尤其国有大行,资质不佳不予放贷,但城商行对居民收入流水审核并不十分苛刻。

  2020年1月,淄博出台人才购房补贴,新引进或毕业5年内且全职工作满1年的本科、硕士、博士人才可分别获得5万、8万、30万的一次性购房补贴。尽管补贴力度堪比省会济南,但留人效果并不明显,淄博高校毕业生更愿意去往济南、青岛、烟台,本地人外出上学后大多不再回流,补贴对房地产市场拉动作用很有限。

  此外,近三年淄博棚改规模明显缩减,不再大拆大建,2018年棚改计划开工量为32024套,而2019、2020、2021年计划开工分别仅为4573、3103、7051套。

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  楼市表现:2019下半年市场转冷
2020年以来降价蔓延更甚者降千元/平

  2017年,淄博房地产市场异常火爆,核心区域甚至一房难求,2018年余温犹在,成交量价齐增。2019年下半年,淄博房地产市场开始降温,供求形势逐渐逆转,2020年,疫后楼市加速转冷,入市项目同质化竞争严重,并陷入价格战,降价跑量、提高渠道佣金点位成为开发商常规操作。

  2021年上半年,成交量价持续低位运行,商品住宅成交面积仅为179万平方米,同比下降28%,较2019年下降34%。购房者置业态度非常理性,全区比价,只有实质性降价才会被吸引。

  我们调研的城东、高新、新经开项目,当前售价较之2019年开盘初,都有500-800元/平方米左右的下调,更有项目天鸿万象,降幅超千元,2019年12月开盘均价8400元/平方米,2020年均价降至7500元/平方米,2021年再降为7100元/平方米。

  持续供求失衡之下,淄博楼市库存压力不断加剧,截至2020年6月,淄博商品住宅狭义库存达673万平方米,消化周期超过20个月。加上近几年大量供地,未来库存风险不容小觑。

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  区域市场:齐盛湖房价高地
新经开配套空白供求失衡,老经开下行加剧

  齐盛湖板块是张店房价高地,学区、生活配套、生态资源都属于淄博顶配,毛坯价格在1.1-1.2万元/平方米,精装1.3-1.4万元/平方米。

  新经开区位于张店南部,房价8-9千元/平方米。2020年4月淄博政府宣布经开区南移,带来一波置业潮和拿地潮,但后续规划落地情况不及预期,投资客担心老经开历史再度上演,市场随即转冷,目前主要靠地缘性村镇客户支撑。新经开区新房林立,项目间竞争白热化,全拼价格和佣金点数,销售流速慢,不少被迫卖到现房,而且新经开仍有许多净地待出让,未来竞争压力或有增无减。

  老经开区位于张店西面,经开区南迁后,老经开变回北郊镇,回归周村区管理,自此成为购房者眼中“弃子”,楼市成交量价急转直下,房价由7-8千元/平方米降至6-7千元/平方米,老业主维权闹剧不断。

  高新区位于张店北部,房价8-9千/平方米,主要炒作高铁新城、张桓一体化概念。高架南、北两侧市场明显分化,高架以南更靠近核心城区,楼市发展相对良性,高架以北难以吸引城区客户,只能吸附桓台外溢的低购买力刚需客户,供远过于求,项目大打价格战。下半年高新区将有4-5个新项目入市,市场份额争夺将更加激烈。

  城东板块由于有铁路线和大量化工厂,一直是张店的房价洼地,均价仅6千-7千元/平方米,目前仅有保利、天鸿、中南3个项目在售。片区客源极为刚性,多为外来打工者,对总价非常敏感。

  除核心城区张店外,临淄、桓台有产业,房地产市场有内生性需求和购买力支撑,房价在9千-1.1万元/平方米,甚至高于张店边缘板块。周村、博山发展偏弱,周村房价7千元/平方米,博山仅5-6千元/平方米。

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  土地市场:过量供地堪忧,房企拿地谨慎
两成流拍,龙湖首入随即撤资

  2018年-2020年,淄博供地明显过量,年涉宅用地成交建面都在850万平方米上下,宅地消化周期接近2年。

  2017年、2018年淄博土地市场颇为火热,诞生了多个单价地王,典型如2017年12月出让的2016(增量)-储张004-01号地块,楼板价首度破万达到11039元/平方米,溢价率达157%。

  2019年以来,房企拿地态度日趋谨慎,绝大部分宅地底价出让,两成左右遭遇流拍。2019年、2020年,涉宅用地平均溢价率分别跌至1.9%和3.2%,流拍率也显著提高,2019年有20宗涉宅用地流拍,是2018年5倍,2020年流拍宗数更是多达34宗,流拍率高达22%。

  值得一提的是,2020年3月龙湖首入淄博,以2011元/平方米楼板价、2.47亿元总价,摘得高新区柳泉路以西、北辛路以北地块,8月就将该地块转手中梁,此后再未在淄博拿地。

  此外,临淄土地市场不够透明,外来开发商多依靠合作拿地,本土房企则更容易凭借政企关系拿地勾地。

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  购房能力:工薪阶层月薪2-3千元
购房天花板总价70万元、月供3千元

  淄博居民收入整体偏低,除了公务员和事业单位,多数普通居民月薪仅3千元,纯刚需客群首付、月供皆有压力,首付十余万还需东拼西凑,月供2千多元还款就已经比较困难,3千以上基本无力承受。纯刚需产品需严控70万元的总价线,定价高于90万去化非常困难。

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  需求偏好:100平受欢迎,120以上去化难
对无房家庭而言准现房成卖点

  在淄博,100平方米左右小三房更受市场欢迎,120平方米左右刚需产品需要话术引导、搭配销售策略方能实现较快去化,130平方米以上产品去化更难,流速明显下降。

  现房或准现房也成为不少项目卖点, “所见即所得”、不会烂尾也能吸引一批刚需客户,放贷即拿房也可省却一两年的租房费用,相当于变相降价让利购房者。值得一提的是,2021年7月淄博住建局发文,拟通过优惠鼓励引导房地产项目实行现房销售,譬如允许城市基础设施配套费在现房销售备案前再缴纳。

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  项目营销:渠道成交占比5-7成
去化取决于佣金高低

  淄博房地产市场已经被渠道全面绑架,所有项目上渠道分销,成交占比普遍在五成以上,部分项目占比超过七成,且有愈演愈烈趋势,不少开发商已经不再控制渠道比重。

  佣金点位多在2%-3%,还要给100元/组左右的带客奖,一旦有项目提高佣金点位,到访量、成交量会明显提升,也会大幅挤压周边竞品生存空间。

  中介私下返佣已是市场潜规则,返佣金额几千到万元不等,淄博人购房都会首先找中介,自访客户比较罕见。两大中介公司瓜分市场份额——外来的贝壳、本土的幸福家。

  五成以上项目软绑车位和储藏室,以换取利润空间。车位单价11万左右,储藏室单价3-6万。

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  前景展望:供过于求实难逆转
概念炒作多于实际兑现

  淄博房地产市场发展面临几点困难:

  第一,规划连贯性、执行度低,概念大于实质。诸如经开区南迁,民间戏称“地一卖完就更名”,更担忧几年后历史重演,加上新经开规划利好兑现慢、供地却在加速,开发商拿地积极性、购房者置业信心明显下降。

  第二,产业转型难,留不住人,购房需求后继乏力。淄博目前的产业结构、薪资水平,注定很难留住年轻人,更难吸引其他地区青年人才流入,而青年人口恰恰是房地产市场最为坚实的需求支撑。

  第三,供地过量,新房供应井喷,库存不断积累。我们调研的高新、新经开片区,下半年都将有多个全新项目入市,竞争将更加白热化,价格战也将愈演愈烈。可以预见的是,在需求不断萎缩的情况下,库存规模将持续扩容。

  无论是从城市基本面,还是从楼市供给、需求、居民购买力等角度来看,未来较长一段时间内,淄博房地产市场形势都难言乐观。

  典型项目一:中南紫云集

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▲中南紫云集案场图

  地理位置:张店区东部板块 物业类型:高层主力户型:88、98、118、135平方米

  项目点评:项目共计规划35栋楼、1768户,一期2019年4月首开,当天去化78%,2020年10月清盘,总计900余套,目前已交房,二期2020年10月首开,目前还剩200余套房源,预计今年10月交房。98平方米小三房去化最好,118、135平方米户型总价偏高,超出刚需客户承受范围,去化相对较难。城东地区地缘性客户占比在五成左右,城北、城南刚需客各占10%,临淄、淄川等县市占比20%-30%。日均量到访10-15组。

  典型项目二:金科集美天辰

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▲金科集美天辰案场图

  地理位置:新经开区 物业类型:小高层、洋房 主力户型:小高层106、120平方米三室,洋房128平方米三室、144平方米四室  

  项目点评:本土开发商于2005年拿地,2017年前后该项目被金科收购。2019年3月首开,开盘小高层均价约为6800元/平方米,目前售价小高层约为6300元/平方米,洋房7300元/平方米。2020年4月,被划入新经开区范围,项目去化阶段性提速,但由于后续经开区规划迟迟未见落地,去化再度放缓,月均流速降至40套左右。营销方面,分销成交占比30%,吸引当地村镇人口组建自渠,并设置带客奖励每组50元,成交占比超50%。106平方米小户型最受欢迎,120平方米产品搭配话术引导方能实现较快去化。小高层主要面向村镇地缘客户,洋房可承接部分老经开等区域外溢客户。     

  典型项目三:中梁星海云著

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▲中梁星海云著案场图

  地理位置:高新区(柳泉路与齐祥路交汇处西北角)  物业类型:高层主力户型:107、115、124平方米三室,135平方米四室  

  项目点评:项目地处淄博高新区和桓台县的交界处,八成以上客户来自桓台县,外地来淄务工的首置客户占比近两成,张店人对高速路以北的地段抗性大,极少来此置业。项目于2020年12月首开,售价6900-7200元/平方米。每日到访10-20组,月均去化50-60套,客户全高新区比价,购房决策周期多在1-2周。分销佣金点位2-3%,成交占比70%以上。

  典型项目四:万科翡翠东第

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▲万科翡翠东第案场图

  地理位置:临淄区东片板块 物业类型:高层、小高层 主力户型:108、128、143平方米三室,155平方米四室     

  项目点评:分三期开发,总户数超过2000,一期8栋,2019年12月开盘,基本趋于售罄,剩余房源多为175、155平方米大户型,二期2021年初首开,在售7栋,在售均价10800元/平方米,带精装,三期待开。客群三成来自周边村镇,其余多为临淄本地客户。日均到访10-20组,周末40组左右,月均去化50-60套,营销力度较大月份可达70-80套。中介成交占比30%以上,设置带客奖励。

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