[克而瑞]山东省三四线城市(八十二):日照篇

2021-09-16 15:36:00

  日照改善类客群需求相对饱和,人均拥有2-3套房,改善产品去化需要依赖旅游季的外地游客,去化存在一定压力。

  ◎  作者 / 杨科伟、易天宇

  2017、2018年经历了旧改的市场火爆后,市场逐步回归平稳。

  本土房企拥有庞大客户基础及强大的勾地能力,外来房企进入市场不易。

  购房群体较为分化,刚需仍为主力客群。

  开发区楼盘较多,客户下沉周边郊县,存一定去化压力。

  核心城区需求相对饱和,未来改善类产品具有一定的不确定性。

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  城市综述:日照人均GDP位列全省中上游
高新区增速最快

  日照,全市总面积5358.57平方千米。2020年日照实现地区生产总值2006.43亿元,全省16个市中排名第15位,同比增长3.8%;人均GDP达68038元,在全省中排名第7,属于中上游。2020年日照市规模以上工业增加值同比增长9. 9%,增速居全省第二位,成为全市经济发展的重要支撑。

  日照市行政区划分为东港区、岚山区,以及高新技术产业开发区、经济技术开发区和山海天旅游度假区,市下辖五莲县、莒县。其中,2020年东港区GDP规模最大,为519.61亿元;高新区GDP增速最快,增速达8.6%。

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  市场变化:四年一周期
2018年旧改火爆,预期四季度市场低迷

  纵观日照楼市历年的发展脉络,主要呈现四年一个周期。2012年到2014年是日照楼市的上行期,从2014下半年到2015年市场开始回调,2015年至2017年市场则处于一个横盘阶段。

  2017年至2018年,由于在售楼盘较少,且日照旧改、村改规模较大,普遍采取货币补偿的方式,造成该阶段的市场行情处于翻番状态。从2018年之后,由于旧改客户得到消化,市场逐步回归平稳。

  从近期的日照市场看,2020年9月到12月份,由于前期的拿地到2020年的三季度集中供货,客户被稀释,整体市场处于相对下行。

  自2021年3月起,据CRIC监测数据,日照市场商品住宅成交面积增长明显,4月单月成交面积达37万平方米,为历月最高,同比增长255%。但受周期波动影响,7-9月旅游旺季过后,市场预计进入低迷期,本地改善类产品进入观望期是大概率事件。


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  区域市场:城市往东往北发展
核心城区无地可供,开发区存去化压力

  日照的主城区一共分为七个地名规划板块,即东城片区、西城片区、石臼片区、山海天片区、大学城片区、高新片区、开发区片区。

  日照的城市发展主要为往东、往北发展。从板块热度来看,东城片区、山海天片区、大学城片区,这三个片区紧挨着,市场均价在1.4万/平方米到1.6万/平方米之间。

  而刚需片区包括高新片区、开发区片区及西城片区;其中高新片区均价在0.8到1.1万/平方米,开发区片区及西城片区均价约为0.8到0.9万/平方米。开发区主要为工业区,有一定工业污染,不利于居住,该地的产品以刚需产品居多;此外开发区由于楼盘较多,客户相对下沉,且并非多数客户主要考虑片区,存在一定去化压力。

  整体来看,核心城区已经基本无地可供,且旧房改造规模较小;山海天片区、高新区片区,开发区片区是未来主要的供地区域。


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  政策环境:首套房利率上调至5.5%左右
二手房贷款暂停影响改善置换

  日照房地产市场无限购、无限贷,首套房、二套房首付款比例可达三成。

  2021年6月底,日照多家银行首套房贷款利率,约在5.25%-5.45%左右,二套房利率约在5.3%-5.55%。8月日照银行普遍上调房贷利率,新房首套利率达5.5%左右,二套房普遍在5.6-5.7%之间。除了利率上调,日照多家银行仍然暂停二手房贷款业务,客户二手房置换改善受限;一手房回款周期延长至3-6个月不等。

  此外,2019年日照政府开始限价,房价涨跌幅不得高于8%;若是降价超过额度不允许网签,此外1万/平以上的高价房源较难备案。

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  项目营销:分销成交比例20%,改善市场较为饱和
开发区刚需项目去化存压力

  刚需产品跑量略快于改善,刚需标杆月均去化50-60套,改善标杆月均去化30-40套。

  日照置业网、日照房产超市为当地的主要分销商,分销成交比例大约在20%,改善型产品比刚需型分销情况更多。此外刚需分销份额比改善类较低,如安泰玖熙城分销费用大约是5000元/套,招商莱顿小镇大概在10000元/套。

  分销导客主要面向市区,但改善市场比较饱和,越来越需要旅游旺季的外来客户资源支撑,相比刚需去化压力更大。刚需型对象客户承受力相对在总价100万左右,但目前日照开发区存在一定去化压力,部分项目关注度不够,蓄客低于预期。

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  客户群体:内需驱动、地缘客群为主
本土品牌受到认可,返乡置业现象明显

  日照市的支柱产业为钢铁、港口及贸易,城区含区县的人口一共约290多万,其中核心城区的常住人口仅为40至50万,人均拥有多套房,需求相对饱和。

  从客群来看,日照市场以内需型驱动,地缘性客群为主,如东城区及山海天片区项目招商莱顿小镇8成以上客户来自主城区外溢,而开发区片区的主要客群来自西北方向或南边的郊县,西城片区的客户主要来自东港区、五莲县、莒县,均以就近选择为主。

  本地客群并不青睐海边资源,更加看重学区资源,好的学区资源可带来4000-5000元/平的溢价空间。此外本地客群更加认可本土品牌,如兴业,安泰等本地开发商。这类本地开发商开发的产品,不做宣传不打广告,老带新成交占比可达30%。

  日照市场的外地客群主要来自青岛、潍坊、临沂、济南甚至东营,外省主要包括上海、北京等,外地客户占比大致为30%-40%,主要为旅游旺季选择海边置业。此外日照市场返乡置业现象显著,每年春节、五一、十一返乡置业客群占据当月成交6成。

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  产品偏好:刚需仍是购房主力
改善客群需求相对饱和,产品居住属性大

  从产品来看,日照市场基本以两房、三房为主,居住属性较多;刚需面积在110平方米左右,改善基本为120-150平方米。

  目前,刚需客群仍然是日照市场主要的购房力量,工薪阶层的月工资在4000-5000元/月左右,其购房月供压力要大于首付,主要考虑均价在一万以内的产品。

  改善类产品方面,均价大多在一万以上。改善类客群与刚需类客群分化明显,改善客群主要以公务员或泛公务员、私营老板为主,这类客群人均拥有2-3套房,需求相对饱和,但对好房仍有需求,总价接受度在200万左右。


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  土地市场:2018年频出地王
2021年高新区、开发区热度不减

  历年来看,2018、2019年日照土地市场颇为火热,期间诞生多块地王。如2018年1月,山东钢铁集团以4.26亿元竞得山海天区域的2017S-67号宗地,溢价达66.41%,楼面地价4875.24元/平方米,为日照历年最贵楼面地价。2018年11月日照金杉置业又以0.509亿元的价格成功竞得2018A-99号宗地,楼面地价达6471.5元/平方米,不到一年再次刷新日照最高楼面地价纪录。

  2019年涉宅用地成交规模约832万平方米,当年商品房成交面积仅151万平方米,明显供地过量,2020年整体市场受到影响。

  2021年上半年,日照的土拍市场主要集中于高新区、开发区等地,而市区土拍挂零。1月高新区出让住宅用地,成交楼面地价高达6482.78元/平方米;6月石臼片区、开发区片区共出让15宗地块,土地热度依旧不减。


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  房企竞争:本土房企勾地更有优势
外来房企市场进入较难

  从土拍市场来看,透明度不高。本地民企如兴业,安泰等在勾地方面更具优势,往往占据核心区域(新市区)核心地块。如8月3号一共挂出六块地,其中五块是本地企业的定向勾地。此外本地民企拥有更庞大的客户基础,基本不会与外来房企采取合作。

  外来企业主要包括华润、招商、碧桂园、金科等,此外旭辉、中骏刚进入日照市场,项目还未有开盘。外来企业数量虽然增多,但获取的优质地块较少,进入日照市场具有一定难度。此外品牌开发商需配建商业、产业等大型配套方可入场(如中骏世界城、华润万象汇),且地块均位于高新片区、开发片区等次热点区域。此外政府要求严苛,一般需先建配套,再建住宅,回款周期相对拉长。

  在此背景下,日照市场相对封闭,本土房企市占率高。如兴业,安泰常年占据销售冠亚,累计市占率可达30%以上。


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  前景展望:改善客群需求相对饱和
开发区存在一定去化压力

  日照改善类客群需求相对饱和,人均拥有2-3套房,改善产品去化需要依赖旅游季的外地游客,去化存在一定压力。

  核心城区已经基本无地可供,且旧房改造规模较小;山海天片区、高新区片区,开发区片区是未来主要的供地区域。其中开发区主要为工业区,该地的产品以刚需产品居多,此外由于楼盘较多,客户相对下沉,且并非多数客户主要考虑片区,存在一定去化压力。

  外来品牌房企难以进入,多数情况下需配建商业、产业等大型配套方可入场且地块均位于高新片区、开发片区等次热点区域。此外一般需先建配套,再建住宅,回款周期相对拉长。

  典型项目一:招商莱顿小镇

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▲区位/沙盘/售楼处实景图

  地理位置:东港区太公岛一路,近碧海路 物业类型:洋房、小高层、高层建筑面积:68万平方米,1070户首次开盘时间:2014年09月13日售价:小高层14000元/平方米;洋房14500元/平方米;公寓8500元/平方米

  项目点评:项目横跨东城区及山海天片区,拥有一佳高中学区资源,并靠近海岸线资源,8成以上客户来自主城区外溢。周边在售项目3个,待售体量约在100平方米左右,当前月均项目去化40-50套左右,去化面积约在6000-7000平方米。
整个项目开发周期5年,其中二期花语墅于2019年12月交付。三期澜海郡基本售罄,仅剩7套别墅、3个公寓。项目四期为日照旅游大厦,为整售项目。项目目前在售4个小高层,一个洋房,面积均为140平方米,小高层11层以下为一梯两户,预计三季度能清盘。

  典型项目二:安泰翡翠城

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▲区位/沙盘/售楼处实景图

  地理位置:日照市高新区兖州路与潍坊路交汇处北300米 物业类型:小高层,高层建筑面积:30万平方米,1800户首次开盘时间:2019年12月15日主力户型:3室2厅2卫125/130平方米;3室2厅1卫102/115平方米;4室2厅2卫140平方米售价:高层8800-8900元/平方米;洋房9500-9600元/平方米 

  项目点评:安泰是日照本土企业,以物业起家,2005年开发第一个项目;拥有较大基础客户资源,老带新成交占比可达30-40%。项目一共24栋住宅,面积100-142平方米,内部规划有幼儿园,绿化率30%左右。项目定位中高端,包含刚需和改善产品,客群主要为有一定承受能力的白领;客群覆盖周边各区,老城区客户相比新市区更多,新市区客户更多考虑学区资源为主。2020年推出1000多套,已全部售完,为当年销冠。目前在售高层8800-8900元/平米,9号楼即将加推,时间不定。面积段在120平方米左右的户型销售较好。

  典型项目三:中骏世界城


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▲区位/沙盘/售楼处实景图

  地理位置:经开区秦皇岛路与昭阳路交会处往南100米处  建筑面积:35.69万平方米,2021户装修:精装交付,洋房不带,高层不带首次开盘时间:未开盘主力户型:3室2厅2卫110平方米,4室2厅2卫130平方米售价:暂未开盘,参考周边悠然居毛坯8500元/平方米

  项目点评:大型商业综合体项目,6月拿地,7月开始蓄客,计划9月开盘,10月份日照市场将进入淡季。产品定位刚改,蓄客主要来自周边及石臼片区,以地缘性置换客户为主。目前蓄客情况一般,有效客户200多组,一期共6栋,未来开盘至少约200套左右。

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