对上海部分高端楼盘展开调研，以点带面，意图揭开其热销背后的秘密。
2021年豪宅市场一片繁荣，其中上海的表现可谓“可圈可点”，全年单价10万元/平以上的高端盘成交套数达到了7105套，较2020年同比上涨24%，翠湖五集、九庐等多个楼盘屡开屡罄，“一房难求”。2022年初我们对上海部分高端楼盘展开调研，以点带面，意图揭开其热销背后的秘密。
单价10万元/平高端盘成交逐年递增
2022年1月单月成交破1300套创新高
纵观上海单价10万元/平以上高端商品住宅年度成交变动情况，2019年以来成交面积节节攀升，2021年更是创历年新高，全年成交面积达115万平方米，成交套数达7105套，整体成交均价呈现稳中微增态势，高位持稳在12万元/平。项目层面来看，即便在2021年下半年全国市场行情转淡的大背景下，翠湖五集10月15号开盘推出106套房源，九庐（陆家嘴滨江苑）12月8号开盘推出152套房源，仍可实现当天售罄。
2022年开年整体市场热度不减，据CRIC监测，1月上海成交单价10万元/平以上高端住宅套数达到了1311套，创近年来单月新高，事实上因政府对单价10万元/平以上高价房的“限签”影响，数据层面也难反映真实市场热度。而依据CRIC实地调研情况来看，中企海睿滨江、招商外滩玺、融创建发平等项目基本都处于待开盘的供应空档期，而中企海睿滨江、招商外滩玺预期均会触发积分，招商外滩玺上批次积分要求为60.21分，本批次预计将在65分以上，本批次认筹金为380万元，同时还需提供首套270万元、二套920万元的资金证明。
高端购买力固定且充裕，首付7成以上
一二手倒挂、积分摇号加剧抢房心理
从调研情况来看，目前上海高端购买力相对固定且实力充裕，一方面客户来源多元，跨区域置业现象普遍，基本市区沿江高端盘均会吸引来自各区域客群，以虹口招商外滩玺为例，客户来源除了虹口之外，还包含杨浦、普陀、静安等地，客户更加看重北外滩未来的发展价值；而普陀融创建发苏河望项目地缘性客群（普陀、长宁、静安）占比仅50%。另一方面，客户不差钱，首付比例基本都在7成以上，中企海睿滨江项目的意向客户主要以陆家嘴从事金融行业的高收入人群为主，而融创建发苏河望项目因积分较低（上一批次仅51.35分），因而80%以上都是年轻客群，父母为子女购置房产，高首付以缓解子女每月月供压力，以100平房屋计算，若7成首付，贷款30年，月供压力基本在1.5万元/月左右，小夫妻双方基本可以承受。
而客户买房除了自住用途之外，更多的是聚焦区域供应的稀缺性和产品自身的价格优势。以虹口招商外滩玺为例，北外滩规划住宅用地不超过5%，目前在售和待售的楼盘基本仅有4个，且体量均不算太大；价格优势则体现在这些板块或多或少都存在一定的“一二手倒挂”，浦东中企海睿滨江项目备案价10.5万元/平，和一墙之隔2020年10月开售的浦发壹滨江（尚未交付）价格持平，而周边万科翡翠滨江目前售价则在14-15万元/平。招商外滩玺如是，12.5万元/平备案价，周边2010年之后的同类二手住宅售价基本在16-17万元/平，价差在3-4万元/平不等。
值得一提的是，上海楼市调控严苛且层层加码一定程度也加剧了居民恐慌性购房心理。不仅限购且认房又认贷，2021年2月更是新增“积分制”新房摇号选房程序，因而出现了“社保巨子”、“银发老人”摇豪宅等乱象，下半年政策再打“补丁”，自2021年7月24日起，通过赠与方式转让住房的，该住房自转移登记之日起5年内仍记入赠与人拥有住房套数。政策层层加码一方面阻断了部分投机性购房需求，但同时也使得单价10万元/平以上的高端楼盘更加“一房难求”。虽然近期也有网传新房摇号入围比会优化调整，内环内有望从2.5升至3.5，内外环间有望从2升至2.5，可即便传言为真，我们认为依旧“治标不治本”，供应稀缺才是豪宅市场高热不退的根本原因。
值得关注的是，近期上海也公布了2022年第一批次将上市的新建商品住房项目，备案均价超过10万元/平以上的项目为5个，累计上市面积为19.93万平方米（占第一批次总量的15%），套数为1400套（占第一批次总量的12%），高端盘的供应量短期内仍难满足高净值人群迫切的改善需求。
究其根本，新增供应短缺的背后实则是外环内宅地供应稀缺，从2018-2021年纯宅地成交环线来看，仍以外环外为主，占比逐年递增，已近9成，外环内累计占比则逐年回落，2021年仅为12%，而内环内市中心纯宅地更是稀缺，2021年占比仅为3%。由此不难推断，2022年上海市区单价10万元/平以上新盘仍将延续此前的供不应求，“一房难求”的高热成交情况短期还是难以缓解。
2022年供应受限下高端盘销售或将延续高热
行业内卷开发商无心改善品质
综上，可以看出，目前上海市区单价10万元/平以上的中高端楼盘销售属于典型的供应主导型市场，因供应短缺问题短期内难以缓解，因而2022年整体成交大概率延续高热状态，尤其是对于沿江等规划利好片区仍将是“一房难求”的争抢重点，一方面因限价因素影响与周边保持3-4万元/平方价差，虽然认购比高于1.3需继续实行“5年限售”政策，短期内难以直接套现，不过对于这些楼盘而言区位价值独一（更多政策，请查阅中房网 www.fangchan.com）无二，仍是未来保值增值的优质资产；另一方面，市区高端盘体量不大，单盘房源套数基本都在200-600套不等，但客群来源广泛，基本囊括了全上海高净值人群，需求固定且充裕，目前主要问题还是受限于积分摇号，基础分或是社保缴存月数达不到相应要求，由此判断，高端盘成交的高热状态短期内还将延续。
值得关注的是，“限价”看似平抑了房价，让购房者以更划算的价格买到了“物超所值”的产品，然而事实是“羊毛出在羊身上”，利润收窄不愁卖的情况下，房企对于优化产品，提升住宅品质的驱动力并不是太强，难免出现“高端价格、刚需产品”的降级现象，实则也是行业内卷的产物，而在当前行情转淡，房企求生艰难的大环境之下，不乏部分开发商通过“高首付”比例筛选客户，以保证短期内实现快速的资金回笼。
典型调研项目一：中企海睿滨江
地理位置：浦东新区昌邑路与崮山路交界处
物业类型：小高层
建筑面积：32434平方米
总户数：188户
装修：全装修
开盘时间：待定
主力户型：3室2厅2卫140/175平方米；4室2厅3卫210平方米
售价：备案价10.5万元/平
项目点评：项目为中华企业开发,也是上海地产集团旗下唯一的上市公司，2014年非公开招拍挂拿地，获地成本相对较低，目前项目尚处于蓄客阶段，暂未首开，初步预计二季度开盘，因项目整体体量不大，开盘预计将188套房源全部推出。项目定位中高端改善，175平户型业态占比最高。从目前蓄客情况来看，意向客户主要以陆家嘴从事金融行业的高收入人群为主，购买力雄厚，意向客户中70%以上倾向于七成首付，客户购房主要用途在于改善自住。
项目的卖点主要就是该区域住宅项目的稀缺性和高性价比，项目备案价10.5万元/平，和一墙之隔2020年10月开售的浦发壹滨江（尚未交付）价格持平，而周边万科翡翠滨江目前售价则在14-15万元/平，价差基本都在3-4万元/平不等。值得关注的是，2021年11月上海陆家嘴集团刚以150.49亿元拿下该项目附近5幅一线滨江住宅综合体地块，包含约13.36万平方米住宅、9.2万平方米办公以13.4万平方米商业、2.8万平方米文化设施，其中位于民生路西侧的3幅地块，以住宅开发为主，住宅套数仅为607套，套均面积达到了220平方米，相当于是陆家嘴最后的一个豪宅项
典型调研项目二：招商外滩玺
地理位置：虹口区北外滩板块新建路和周家嘴路交叉口
物业类型：小高层，高层
建筑面积：54310平方米
总户数：442户
装修：全装修
开盘时间：2021年11月26日
主力户型：3室2厅2卫139/140平方米；4室2厅2卫158/178平方米
售价：12.5万元/平
项目点评：项目主要卖点即为稀缺区位价值，项目地处政府注资3000亿元打造的北外滩板块（占地3.66平方公里），毗邻北外滩核心商务区（办公楼林立，超200米以上办公楼达到16栋，其中未来地标将达480米，是上海第三高楼），目前北外滩核心片区启动拆迁项目20多个，老公房售价8万元/平，拆迁再重建，未来售价预计将在15万元/平以上。整个区域规划住宅用地不足5%，供应稀缺，目前在售和待售的楼盘基本仅有4个，且体量均不算太大。项目定价为12.5万元/平备案价，周边2010年之后的同类二手住宅售价基本在16-17万元/平，价差在3-4万元/平不等。
首开2021年11月，屡开屡罄，积分摇号，一房难求，即将推售最后一批次为5号楼和6号楼共133套房源（140平33套，158平和139平各25套，178平50套），两梯两户全明户型，即将在近期认筹，上批次积分要求为60.21分，本批次预计将在65分以上，本批次认筹金为380万元，同时还需提供首套270万元、二套920万元的资金证明。客户来源除了虹口之外，还包含杨浦、普陀、静安等地，集中了全上海的高净值人群。
典型调研项目三：融创建发苏河望
地理位置：普陀区旬阳路115弄
物业类型：高层，小高层
建筑面积：76495平方米
总户数：693户
装修：全装修
开盘时间：2021年8月28日
主力户型：3室2厅2卫99平方米；4室2厅2卫149平方米
售价：10.16万元/平
项目点评：项目为建发、融创、融政联合开发，建发主导（控股比例51%），2021年12月首开，一期未触发积分，二期触发积分（51.35分），两期共销售400余户，三期待开263户，预期不会触发积分，客群结构来看，地缘性客群（普陀、长宁、静安）占比仅50%，因积分较低，因而80%以上都是年轻客群，父母为子女购置房产，高首付以缓解子女每月月供压力，以100平房屋计算，若7成首付，贷款30年，月供压力基本在1.5万元/月左右，小夫妻双方基本可以承受。开发商强调资金回笼，7成首付优惠4.5万元，一次性付款优惠9万元。该项目所属普陀区，供应相对稀缺，去年拍地3块，除了本项目之外，余下两宗均不是纯宅地，一宗为本土大华集团竞得；一宗为京东和卓越联合竞得，大华项目基本会在本项目售完之后再开始销售，项目与周边同类二手房倒挂价差在2-3万元/平不等。
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