[克而瑞]行业透视 | 降价抢客户,高端夺市场,头部房企跑得更快

沈晓玲、羊代红 2022-11-22 11:07:28 来源:克而瑞

 面对市场下行,头部房企一边加大优质项目的供应,一边为了获客也“降下”身段举办更加多元化的营销手段。

  根据克而瑞《2022年1-10月中国房地产企业销售TOP100排行榜》,百强房企2022年1-10月的全口径销售金额同比下降44.6%,从头部房企的表现来看,表现优于行业平均,TOP20房企的全口径销售金额同比下滑32.6%,其整体的绝对值也属于行业领先,这些房企中,哪些企业的销售表现相对较为坚挺?相应的销售推盘或者营销策略又是怎么做的呢?我们选取了十强房企中同比降幅低于TOP20房企平均降幅(约32.6%)的企业和销售TOP3的碧桂园、万科,加上20强房企中唯一一家同比增长的越秀进行分析,看看他们今年的项目推售及营销打法情况。

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  综合来看,样本企业销售情况主要有以下几个方面的营销表现特征:

  率先降价出清调整存货结构

  四季度碧桂园强化线上营销组合拳

  碧桂园前十月的全口径销售金额居行业首位,但实际上碧桂园由于项目布局上有较大的业务份额在非一二线城市,在市场下行的情况下,销售去化承受较大的压力,从去年三季度末开始就项目的销售去化进行了多样化的营销举措,不过不同时间阶段呈现了不一样的特点。

  首先,碧桂园通过集团强管控,率先进行统一的集团型营销活动。去年下半年市场迅速下滑,碧桂园率先从去年的9月份就开始降价出清,尤其是对一些尾盘资产或者市场不太好的区域,实行降价快跑的策略,一直持续到今年的3月,这7个月的单月成交均价均低于8000元/平方米。如2022年年初碧桂园在广东区域举办20城百盘新春联名限时特惠,其中阳江新春特惠8折起,一次性签约额外95折;湛江新春特惠低至85折起,并享老带新享1+1物管费;中山新春特惠低至84折起,推介折扣3年物管费。

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  其次,在降价去化效果减弱的情况下,二季度开始碧桂园调整价格策略,整体价格回升,通过特定区域更低的特价房来吸引客户。在这期间,企业举办了宣传范围较广,力度也较大的碧桂园“55购房节”,覆盖6大区域全国近100个城市,包括较大的折扣力度(最低可达55折),大规模的分会场直播,并通过举办超大规模的“线上音乐会”扩大声量,并开启依托集团自创的“园宇宙”热潮,联动广大业主和购房者集体发声。从活动效果上来看,价格水平回到8000+元/平方米水平,5、6月的权益销售金额环比增长,但增长效果有限。

  再次,根据碧桂园内部判断“6、7、8月份是底部盘整的过程”,在连续近一年的存货结构调整之后,四季度开始碧桂园整体的价格不再进一步下探,营销费用聚焦集团线上渠道的构建。9、10月举办的“金秋购房节”,活动范围覆盖全国260城,覆盖范围更大,但相对五五购房节强调的最低55折的最低折扣,金秋购房节折扣有所收缩,继续通过“家圆碧桂园”数字收藏品等活动裂变营销,但无更多的集团性的线上营销活动,各个区域基于自有项目情况推出购房券、到访礼、成交礼等活动。到了双十一,集团型的活动折扣就更少,仅在线上小程序凤凰云进行了3个方面的集赞流量引流活动。可以看到,营销方面更多的是通过业主裂变、平台频繁发声等多种方式强化自有购房平台的引流。

  华润、招商等加大优质项目推售

  营销积极发声保客户触达

以华润、招商、金地、越秀为代表的企业,在推盘表现上:加快优质项目的供应;此外,营销上积极配合,不求大折扣但要做大企业项目的宣传声量,保障客户触达。从价格表现来看,这4家企业的1-10月的累计销售均价均实现同比增长,其中华润置地的销售均价为2.2万元/平方米,同比增长了26.3%,招商蛇口均价同比上涨了17.5%至2.7万元/平方米。


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  从项目推盘来看,2022年这几家企业加大了核心城市的优质项目的供应力度。如华润置地累计销售最高的深圳华润城项目,该项目自2021年8月以来加大推盘力度,在2021年贡献了超过200亿元的销售业绩,又于2022年的3、4、7月份进行了新的加推,截止10月末当年累计销售额达到240亿元;杭州的杭珹未来中心自2月首开以来,几乎月月推盘,6次加推的过程中中签率一般在10%左右,累计贡献了近百万亿的业绩。招商蛇口的北上广深的销售热盘合计达到18个,其中深圳的招商玺家园累计销售金额达到113亿元。金地和越秀的高端项目则相对少一些,但优质项目对业绩的推动不言而喻,均有贡献近百亿元的项目。

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  除了加大优质项目的推盘,营销方面发力也是这些企业销售业绩保持较好的重要因素。综合来看这几家企业的项目折扣方面较多特价房集中在95折左右,价格优势并不明显,但是今年以来特别是下半年以来营销方面较为明显的变化就是,集团型的营销活动类别增多,包括像在线上强化自有购房平台的使用推广频率,抓住“618”、“818”、“国庆”、“双十一”等营销节点举办规模较大的区域甚至是集团型的活动,形成较大的发声量;另有华润置地加大全民营销的使用力度,招商蛇口举办拓客大赛为置业顾问线上赋能,金地集团联合渠道发声及助力去化,越秀集团通过官微及抖音直播等方式固化优秀栏目“好房星期五”的推广加大项目曝光度等。这些声量动作的集结下,将有利于将好项目推销出去,加上央国企背书以及项目质量够硬,实现项目去化。

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  保利拉响央国企营销号角

  龙湖、中海、万科四季度发力冲刺全年目标

  另外,像保利、龙湖、中海、万科等均好型房企,以保利带头,开始在下半年加大折扣力度,并在全年的去化压力下,发起四季度的目标冲刺。

  具体来看保利发展今年以来营销动作节点多、力度大、活动类型丰富。保利发展在年初12区域公司的项目开展促销活动,尤其从5月开始,保利活动力度加大。其中,五一湖南区域推出500套特价房,较早地拉响央国企参与活动营销和折扣营销的信号,双十一河北区域更是联动6城15盘推出1111套特价房,下半年的营销力度更大。全年来看,各大区域营销活动以及发生量较多,在所有的营销节点均举办各色活动,除了折扣活动,还有全民营销、首付分期、物业费和停车费折扣以及来访、认购礼等其他营销动作,几乎揽括了市面上大部分的营销打法,特别是市场去化压力较大的区域,果断促销去化。整体效果显著,销售业绩于8月正式超过万科来到全口径榜单第二名,目前已基本达成于4月业绩会提出的“进三争一”的目标,可以预见,年底保利将继续大力促销争一保二,抓回款。

  龙湖的营销上面持续构建自有的营销生态,活动声量上在五一、十一、双十一期间均举办了集团的全国性活动,通过积分系统珑珠的强化,搭建老带新、物业费奖励、天街联动等多重联动,折扣力度来看集中在住宅96折左右,虽力度不大但也实现了较好的销售效果。不过值得注意的是,对于后市的判断上来看,龙湖四季度开始加大销售去化速度,部分市场较好的优质项目也降价去化,如成都龙湖某热销盘也在10月末也打折促销,据调研龙湖该举措在当地前所未有,也带动了区域的项目的进一步降价,其10月单月销售均价同比降低20%,而此前的8、9月份同比分别增1%和降4%。

  中海地产方面依托集团较为强大的资金实力,以及由于布局城市多为一二线城市,项目的抗压性其实更高,在营销方面全年主要是项目和区域营销,全国性的营销活动几乎没有。但市场下行压力下,十一和双十一的区域活动增多,折扣方面普遍在99折,9、10月的销售均价同比增速较此前下滑。

  万科地产方面,今年以来活动主要是区域营销活动,整体来看五一和十一活动阵仗较大折扣方面曾在6、7、8月份进行了范围较大的折扣活动,这几个月的成交均价有约10%的下滑,不过业绩表现来看并未出现较为明显的效果,累计销售金额在8月被保利反超,落到第3强的位置,截止到10月的销售金额同比降幅也仅低于碧桂园,在此情况下,年内万科去化压力增大。在10月举行的最后两个月冲刺会上,万科表示将在全国一大批城市加强各类销售渠道的合作力度,如贝壳的线下带客,安居客的线上导流,各区域要调动自有渠道和合作渠道全力攻坚,营销的重点不在折扣让利而是找到客户并进行“抢收”。如11月广州万科营销部成立了一支“卖一买一专项工作组,主要目的就是帮助客户“卖二手房,促进万科新房成交。目前,“卖买改善新房”一买一”专项工作组已有几百套二手房在跟进主要分布在广州、佛山、东莞等城市,每周大概能促成2~5套的二手房成交。此外,继广州万科后,万科在南宁等也筹划成立了“卖一买一”专项工作组。


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  面对市场下行,头部房企一边加大优质项目的供应,一边为了获客也“降下”身段举办更加多元化的营销手段。有时候一味地降价并不能带来预想中的效果,关键还是通过营销组合拳扩大企业及项目的影响力,促进项目的转化,面对市场的变化需果断地促销去化。较为统一的是,头部房企基本已经完成了线上销售平台的搭建,也逐步构建平台和各业务板块逻辑链条,既能更加有效触达客户,也可以减少对外部渠道的依赖。值得注意的是,虽当前有较大的力度的金融政策救市出台,但回暖效果仍需一段时间的传递反馈,当前市场的问题还是在于信心问题,在经济下行的情况下,头部房企面对年内最后两个月的态度仍是积极抢收,其相应的营销活动预计不会少,或因对市场下行购买力持续低位的忧虑,或因加快销售回款继续抢占市场回暖的先行红利。

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