研究员/沈晓玲
方兴地产“双11光盘节” 24小时实现42.68亿元销售额，消息在业内快速传播，引起一片哗然。随后，通过媒体透露，方兴42.68亿元销售额的构成也逐步清晰，其中上海虹口区的星外滩项目提供最大贡献率，通过整栋出售获取28.2亿元销售额。其次，北京、青岛、苏州等区域为次要贡献区域。总体而言，方兴双11光盘节日活动无论在造势宣传还是在最终成效都取得了显著的效果。我们发现，方兴地产本次活动并没有过多的折扣营销，仅部分清盘项目才会采取特价房的促销方式。既然没有做价格调整，那到底是通过何种方式实现如此可观销售？我们在此做如下几点总结：
集团统筹，全国联动，口碑营销仍是中高端去化的首选
事实上，方兴地产“双11光盘节”的营销策划自半年前即启动，由集团总部统筹。其更是调动全部资源，活动覆盖11个城市、22个项目、4400套房源。方兴地产项目以中高端为主，老业主资源在项目营销中所占比例较大。自10月以来，方兴地产便针对双十一活动全面发力，将活动细则集中推向老业主，推广周期历时月余。期间，11月3日，方兴通过同乐居共同举办新闻发布会，自此方兴的“金茂狂欢季11.11光盘节”正式由幕后操作走到台前。11月3日-7日，每天均举办不同的主题日，新客户可以通过抽奖免费获得去其他城市看项目的机会，老业主则均可以参与。尤其是在限购放开后，借此机会也将苏州、重庆等地项目推送给其他城市的有效客户。11月8日-9日，方兴举办“回家日”活动，通过滴滴打车软件可免费到案场看房，数据显示，累计有9000人次通过该活动到场。我们认为，方兴光盘节活动成功的关键，一方面是由于集团统筹，联动全国项目，战斗力强劲；一方面是因为合理利用“老业主”资源，配以具有针对性的活动帮助“口碑营销”效果的自主扩散。
借助六大力量造势推广，有新意不如有效果
方兴地产“双11光盘节”同时联手六大品牌合作方，打造全新营销周期，多渠道跨界合作及全平台触网营销。其中，新浪乐居作为电商平台，利用自身线上优势，以及易居旗下合动力的线下优势，共同为方兴“双11光盘节”活动做推广；百度作为国人习惯使用的平台，为方兴提供直接搜索入口；特斯拉低碳环保的定位也与方兴中高端客群的客户定位接近，客户重叠度较高，同时也为方兴客户提供有限试驾等活动；滴滴打车软件为11月8日-9日的“回家日”活动提供支持；平安好房网为方兴项目提供购房贷款，并且部分项目利率可比银行利率降低一个点；中国对外经济贸易信托公司作为方兴的兄弟单位，也是金融公司，拥有大批高净值客户，与特斯拉类似，通过跨界合作提供潜在客户支持。我们了解到，方兴选取合作的品牌多数已在2014年经过逆市营销的洗礼，合作价值较高。乐居电商平台独有的“线上线下”优势不在话下，特斯拉、平安好房也在2014年分别与万科、绿地等众多房企均进行了密切的合作，滴滴打车等软件平台在2014年迅速崛起后便因其便利性及众多的刚需潜在客群使用者，被多数房企纳入到营销合作中。
案场活动回归本源，特价房、抽奖、限时优惠等仍是主角
就案场活动而言，除了自11月3日即开始的主题日活动之外，11日当天零点开始，完成网签的金茂业主和感动金茂粉丝可参与疯狂数钱、疯狂大淘金、百元众筹购金茂、万元折扣一元秒杀等活动。其中，从多数项目活动中不难发现，秒杀、特价房、抽奖等形式的活动仍然占据大部分份额。其中，较为突出的是青岛南金沙湾的整点房源倒拍活动，提供的房源为“即拍即住”的现房；另外，苏州姑苏金茂府的“限时8折利率优惠”也为现场下单制造紧张环节，刺激置业者快速下单。由于在现场各类活动不断推出，让项目现场人气高涨，高频的案场活动很好的带动了客户的购买热情。
值得一提的是，虽然效果积极，但是方兴光盘节活动的营销成本其实并不高。据了解，方兴地产在本次“双11光盘”活动中的推广主要运用新媒体资源和自媒体大号做推广，占整体推广比重高达95%。从方兴此次的成功经验来看(尤其是对中高端产品来说)，由集团统筹整合全国资源，大力借助新媒体进行集中高效传播，同时在案场高频活动，更能实现低成本高回报的营销。
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