导 读
开展全国项目联动营销，注重营销体系创新优化，雅居乐业绩实现“开门红”。
◎ 作者 / 沈晓玲、查明仪
春节前后往往是房企销售的淡季，雅居乐仍在2月10-20日的新春置业活动中实现80亿业绩，全月实现单月销售金额155.0亿元，同比增长419.9%，环比增长40.5%。这背后，雅居乐有怎样的举措？
01
春节期间全国项目联动营销
业绩上扬
雅居乐春节期间实现热销，同比环比均上涨。2021年2月，雅居乐实现单月销售金额155.0亿元，销售面积82.3万平方米，分别同比增长419.9%、344.0%。与1月相比，百强房企单月业绩环比下降13.9%，但仍有34家实现了业绩正增长。雅居乐便是其中之一，环比增速达40.5%。房企实现逆势增长的原因大致可分为三种：一是项目布局高能级热门城市，借着“就地过年”的口号，一、二线城市春节热度不减，交易多于以往；二是降价促销，打价格战吸引购房者关注，以价换量；三是开展密集的营销活动，促使顾客在春节假期到访，增大客流量，挖掘更多的潜在购房者。结合雅居乐地产的项目布局和营销策略来看，可归结为第三种原因。
全国项目联动，新春不打烊。据CRIC统计，春节期间，30强房企中近半数均推出联动营销，但多为区域联动，只有恒大、富力、雅居乐、阳光城等少数几家从集团层面组织了营销活动。其中，雅居乐地产的新春置业活动的主题为“来雅居乐 趣中国年”。从营销周期来看，活动贯穿2月12日（年初一）至2月28日，持续周期较长；从营销规模来看，全国九大区域近百个项目联动参与；从营销策略来看，前期线上预热蓄客导流，后期线下案场流量转化、增强用户粘性；从营销内容来看，推出“新春钜惠置业五重礼”，包括新年礼、置业礼、亲朋礼、到访礼、幸福礼，并额外精选千套特价好房限时钜惠。同时，通过直播平台、门户网站进行全方位宣传，其中，线上限时抢新春福袋、项目直播等，都是为了导流至线下售楼处，再通过案场优惠促进成交。
从活动落地来看，虽集团层面统一主题，大体上各区域活动均分为线上、线下两大方向，但在细节的规划安排上有所差异。一是在平台渠道的选择上，如广州区域联合电视台主持人进行新春主题直播，超过160万人次同步观看；云南区域通过门户网站+视频号举办超30场直播，累计总观看量超500万人次；北京区域探索线上推广新模式，采用地产大V联动/直播有奖互动/年节风俗推文等吸引线上流量，线上直播累计观看近50万人次，获赞近20万。二是活动内容也会根据项目定位调整，比如广州华大项目，本就定位高端，地块内还有华大仓库改造而成雅居乐天际715图书分馆，自带艺术气息，本次春节营销就辅以五大艺术年味活动，由主播直播带领大家连续三天分网红打卡、潮流美食、老总放价进行系列直播。又比如云南区域的文旅项目推出首届业主文化节和交换度假产品，丰富且个性化的圈层社群活动，加强了用户粘性。
02
营销体系创新调整
紧跟趋势
举办这类大型营销活动也得益于组织的高效协同，事实上雅居乐地产的业绩并非一蹴而就，2020年的一系列营销创新举措在其中起了很大的铺垫作用。具体来看，包括调整营销组织架构、升级自渠系统、尝试不同的营销方式等。
1、“大区+平台管理模式”的营销中心架构，实现总部放权、为区域赋能。与一些企业自上而下、全国统一优惠活动不同，雅居乐地产采取了大区管理制，即营销中心总部进一步放权至大区管理部，让听得见炮火的人来做决策。据了解，大区管理部采用的是“1+6”的组织架构，即一位大区营销总、六位组员，均施行综合岗，分区域对接管理，不区分专业。同时，大区管理部负责从地产内部抽调直属团队，日常在区域属地办公。直属团队的负责人则需要为其管辖区域的销售业绩负责，考核指标为认购、签约、回款三大指标完成率。这种模式能有效提高一线营销管理决策效率与精准度，使管理下沉到区域一线，有效地促进业务，提升业绩。
2、自渠持续创新优化。与中介分销相比，自渠不但能培养自己的战队，节约成本，提高成交质量，还可以沉淀自己的客户资源。雅居乐地产是首批组建自渠的开发商之一，2019年自渠1.0正式成立落地；2020年自渠2.0进一步探索优化，自渠团队覆盖近一半主力项目，实现环比2019年自渠业绩增长超100%，节省营销费用约1个亿；2021年，雅居乐地产开展新春置业活动，春节期间自渠业绩环比2020年增长超300%，超额完成春节期间指标。据悉，雅居乐地产2021年将进一步升级打造自渠3.0，均衡发展各渠道模式，提高人均效能，降低营销费用，计划实现2021自渠业绩增长超300%。
3、数字化转型，全面布局线上营销，紧跟行业趋势。2020年受疫情影响，催生了不少新的营销方式，雅居乐地产借助互联网和大数据积极布局。一是搭建线上营销平台。雅居乐地产在2020年初就将售楼部搬到线上抢占赛道，通过“雅居宝”线上平台推出房源信息和购房优惠；年中与电商巨头京东签订战略合作，基于大数据的消费者洞察及产品联合定制、在京东平台上线“雅居乐地产旗舰店”、联合推进雅居乐地产的全域整合营销；二是尝试集团层面的直播。在电商的促销节点6月15日举办幸福置业季，携手国际钢琴大师郎朗进行“能TAN会Kan 轻松安家”直播，与同时期其他房企的直播观看人数相比，获得更多的流量。“幸福置业季”活动贯穿整个6月，优惠活动包括“6.18元到访有礼券”、“61.8元成交有礼券”、“98元秒杀折扣券”多项超级大礼。
雅居乐地产能在春节期间实现购房热，首先和全国联动的营销活动密不可分，一方面营销规模大，全国各大区域均有参与；另一方面是讲究方法，从线上导流入手，分阶段实施营销。深入探究，可以发现背后是得益于营销结构和体系的创新，也借鉴了以往丰富的营销经验。
当下，房企面临市场的新形势与新变化，营销在房企抢业绩、抓回款等方面承担了更加重要的角色，因此受到广泛的重视。对待营销的心态，要做到胆大心细，一方面，要大胆创新，改变营销体系、架构和打法，才能激发市场活力，还要大胆铺排活动，抢占潜在购房者的关注；另一方面，在项目活动的设计上要做到心细，研究项目定位和客户喜好，有的放矢才能达到更高的客户留存和转化率。
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