方圆集团执行总裁徐珺:方圆500亿剑指湾区领先,东方院子聚焦客户需求

纪晓耓 陈洪海 郭荟 2019-09-25 09:00:00 来源:中房网

  编者按:

  本期的大咖嘉宾是方圆集团执行总裁徐珺先生。方圆集团连续13年跻身“中国房地产百强企业”,并荣获“中国民营企业500强”和“广东省百强民营企业”的称号。其独特的“东方人居智慧·现代生活匠心”的品牌理念一直引领着企业的发展,在业内获得了良好的口碑与极高的客户认可度。在目前地产市场呈现下行的趋势下,方圆如何看待与应对,其在城市更新项目中屡获成功的秘诀是什么,在大湾区市场发展环境下,未来的发展战略与产品定位又会有怎样的变动,针对以上这些问题,徐总接受了我们的专访。

方圆集团执行总裁 徐珺

方圆集团执行总裁 徐珺

  专访当天,广州已没有了前几日的暑热,我们来到方圆集团的总部,会客厅是富丽堂皇的东方古典风格,门口立着一张精致的潮州金漆木雕屏风。随着稳重有力的脚步声响,方圆集团总裁徐珺先生走进了会客厅,在此接受了我们的专访。

  徐总加入方圆集团满20载,作为山东人专业又谦逊的职业素养和身居高位却接地气的人格魅力,随着采访的进行,慢慢释放……

方圆左一:中房研协华南、西南区域总经理 纪晓耓 左二:易居企业集团克而瑞深圳区域总经理 陈洪海 左三:方圆集团执行总裁 徐珺

  记者:近两年房地产市场政策有诸多变化,政府在土地、销售、金融环节都进行了更严格管控,包括对企业信贷和购房利率都进行了限制,在这样的大背景下,请问您如何看待未来市场发展以及目前房企处于这种市场的生存之道?

  徐珺:经历2016-2017房价上涨后,2018-2019年这两年市场开始下行,按照中央房住不炒的政策,未来房地产市场将呈现平稳发展的态势。

  当下政策是中央希望通过预期管控,降低大家对房地产投资的预期,而政府对刚需及改善需求仍然持鼓励态度,所以未来产品往刚需及改善需求上精益求精,仍有较好的前景。

  我认为,未来房企的发展,生存之道分两块,一块是资本运营能力,一块是产品服务能力。其实原来的房地产开发确实比较粗放,2018年下半年开始,开发商感觉到了压力。如果企业的资本运营能力不强,将很难生存;而如果企业的产品服务能力弱,则容易丧失市场。

  记者:方圆从2006年走出去,到2013年退回来,是基于什么样的原因?您又如何定义未来方圆的战略定位?

  徐珺:从2006年走出去,到2013年退回来,方圆开始“以退为进”,打造更合适方圆自身的战略。2006年走出去,当时公司是准备上市,需要扩大规模和品牌影响力。然后我们陆续进入苏州、常州、昆山,以及成都,海南等,但到了外地后无法发挥企业优势,与其在外面不断拓展,还不如深耕本地。

  2013年,方圆开始调整企业战略,即聚焦广东省,深耕珠三角。2017年粤港澳大湾区上升为国家战略后,方圆将企业战略调整为:聚焦广东省,深耕大湾区。

  聚焦广东省,深耕大湾区,基于三点原因:

  一则,方圆在广东省的品牌认可度较高,从粤西的珠海、江门、湛江,到粤东的惠州,客户对方圆产品的认同感都很好。如今在供给侧改革下,市场要求我们要有更具竞争优势的产品服务力,而方圆的产品服务一直立足于客户需求,这是我们的优势。

  二则,方圆在广东深耕多年,有较丰富的资源。现在招拍挂土地竞争非常激烈,而方圆在收并购、城市更新等领域更有区域优势,所以我们更有条件在大湾区做到区域领先。

  三则,方圆企业发展一直偏好稳健、稳重,外地市场相对广东市场起伏更大,而广东市场一直相对稳定,一直都有一个相对合理的利润空间。

  当然,在湾区以外的地区,我们仍会有一些财务投资,如果项目的投资回报率符合公司的要求,我们会作考虑。  

  记者:那方圆在进行战略调整后,是否有制定一些战略目标?如销售额,或者希望未来能在湾区进入多少位排名?具体湾区布局如何?

  徐珺:战略调整后,我们的战略方向就是希望方圆未来能够做到湾区领先。所谓领先并非成为湾区龙头,而是在湾区有一定的市场份额和品牌知名度。

  在此战略方向下,2022年,方圆销售额争取达到500亿元。

  在湾区,我们现在有四个区域公司:广佛肇区域、粤西区域(粤西总部在江门)、粤东区域、及南沙。

  广佛肇是我们的大本营,有足够的市场容量和土地储备;粤西我们看好珠海、江门及湛江;粤东布局惠州,我们一直看好大深圳的市场外溢;而至于南沙,则基于看好南沙未来的发展前景和区域优势.

  记者:目前各地政府对拿地均进行了限制政策落地,在此背景下,方圆在拿地方面有哪些标准或特色?方圆新成立了湾区智慧城市更新集团,截止至2019年8月,方圆先后取得广州海珠区新市头村、荔湾区鹤洞村、南沙区东瓜宇村、番禺区沙溪村等多个旧村改造项目合作开发权,未来在城市更新这块的计划如何?可否介绍下方圆的成功经验?

  徐珺:我们内部有个控制标准,大概来说,招拍挂占三分之一,收并购占三分之一,城市更新占三分之一。

  提到三旧改造和城市更新,原来我们主要做工业改造和留用地,做的比较成功。最快的一个厂房改造项目,位于广州白云区,我们半年时间就办完了所有土地手续。我们觉得三旧改造和城市更新这方面的工作是发展趋势,之后就开始与村合作开发。比如广州荔湾区鹤洞村项目就比较成功,因为村民改造意愿很强,村委也非常团结,于是我们开始与村深入接触合作,目前和该村签协议已经完成90%左右。鹤洞村项目从开始到现在共花了大概四年时间,进程较快。

  方圆在旧改方面的优势主要在于:

  1、企业形象好,在广州认可度较高,企业品牌声誉方面都得到社会的广泛认可;

  2、城更团队有经验,城更团队负责人在土地开发管理方面有着丰富的实战经验;

  3、团队做三旧改造业务能力也非常强。从测绘、摸查到方案报批的流程非常熟练;

  4、我们非常尊重村民诉求,如祠堂、好的树木尽量保留等,能够充分照顾到村民的需求。

  方圆在未来城市更新方面的发展主要在区域公司,原来城市更新的业务是放在城市更新集团,从2018年开始,把一部分职能放在了区域公司。比如粤西区域主要是在珠海做三旧改造,粤东是在惠州有3个三旧项目在进行。这些城市更新项目都分到区域公司管理,城市更新集团则在技术上提供支持性指导。而城市更新集团集中负责广佛肇的城市更新工作。

  此外,基于城市更新方面成熟的经验,我们城更团队的专业能力和对方的旧改村项目资源对接,帮其做前期测绘、报批、方案的内容,再共同开发。比如最近我们就与合景泰富签署了在湾区城市更新的战略合作,也是基于双方过往近200万平米的合作基础。

 记者:对于您提及的2020年500亿的销售目标,有无具体的实施方案?结合旧改和新开发项目,方圆的产品策略和产品竞争力是什么?

  徐珺:我们在收并购、招拍挂、城市更新方面都有具体测算过未来每一年的目标。在城市布局方面,接下来公司会做一个三年规划,销售规划也会具体细分到每一个区域公司。对于500亿销售目标,我们有信心!

  我们对自己的产品竞争力定位为“方圆和合,东方智慧”。

  和,和院,是指将东方居住智慧,赋予现代居住环境中,重塑符合时代特色的和谐社区。

  合,合院,是指将东方传统文化精神融入居住院落空间中,营造蕴合中国人文情怀,含蓄而丰富的低密度住宅产品系列。

  所以两者称为和合二院。“和合”理念是一种积极向上、向阳而生的生活态度,是促使每个人成为更好的自己,是实现人与环境和谐共处的方法,是从内心出发、由内及外的对美好生活成功践行的智慧之道。方圆的“和合”理念,是每个人对于自我内心的审视,是专属于每个东方人的“东方智慧”。

方圆

  记者:刚提到的方圆的多元化布局方面,未来方圆的多元化发展布局计划如何?

  徐珺:方圆以“东方·绽放、源木·成林”八个字为战略方向,构建现代东方人居、现代东方金服、现代东方社区、现代东方房服、现代东方空间、现代东方教育、现代东方健康、现代东方公益八大服务板块,致力打造全生命周期全产业链服务。

  方圆花了22年打造的产品全生命周期,可以概括为两个方面的内容:

  一是,在社区设施方面,针对从小朋友到老人需求的配套设施;

  二是,为方圆业主提供的产品系列服务,比如学校、大健康、物业、金融理财等,这也就产生了方圆的多元化布局。

  我们的多元化是仍旧围绕着主业发展,为客户提供各类服务,比如东方学馆很受业主喜爱,幼儿园、小学也都是一流的,未来还会在大的社区设立医疗门诊,小的社区设立健康中心,这些都是围绕着主业来做。

方圆

  记者:很多的企业资金出现紧张,在资金链紧张的情况下,方圆在资本运作方面有什么优势?

  徐珺:我们跟金融机构关系比较好,金融融资能力不错。

  一方面,我们连续8年被国有四大银行联合评为“广东地产资信20强”称号;

  另一方面,我们也保持了跟股份制银行良好的合作关系。此外,目前不少资金雄厚的财务投资者也是我们项目股权合作的亲密伙伴,他们对方圆的企业信誉和区域品牌影响力都非常认可。

  记者:我们的白皮书将投放到香港资本市场,面对资本市场,您如何推荐方圆呢?

  徐珺:我个人比较乐观,做事也比较执着,在方圆20年,我始终坚持一个观念,就是如果要做好一件事,我就一定会尽全力做好。

  对资本市场介绍方圆,我愿意重申方圆的定位,就是生活的服务商。

  2013年之前,方圆特别关注产品;2013年之后,方圆开始关注需求。产品要关注,但更重要的是找到需求!方圆关注社会的需求,进而根据需求推出相应的产品。而且我们面向的客户以高净值人群为主,他们具备良好的购买力,对我们产品的认同度也较高。方圆在从化、鹤山、惠州等离广深1个小时生活圈内,精选有山水、温泉资源的城市,选择这代人所钟情的人居情怀,控总价,精致打造中式合院产品系的第二居所。而这几个产品关键卖点个个都在需求点上。

  对高净值人群而言,我们的院子产品是一款网红的产品。但同样看起来都是院子,不同企业对院子客户的理解会不一样。比如很多房企的新东方院子会在乎门、窗等如何更具有东方韵味,而方圆则更深入理解高净值人群对场景、意境的需求;方圆认为看窗子只是一方面,更重要的是通过窗子能看到什么。

  我们一再重申要关注客户的感受。在商业地产今天开始强调用户体验的时候,方圆在住宅地产的用户沟通,交互也强调用户感受。过去房地产发展比较粗放,卖了房子就行了,客户明显被冷淡了。基于上述被忽略的客户关系,方圆创新了一套私人定制服务。即你买完房子之后,在主体框架完成砌砖之前,基本是成交后3个月内,方圆会把一个个客户请回来,然后认真询问他们精装修房需要为自己更改什么,这一方面提升了方圆的产品力,而更重要的是加深了客户与方圆之间密切、贴心的信任关系。

  方圆的文化是情怀,关注人文是我们的发展理念,也是获得客户认同的重要因素。我们希望在做事业的过程中,能够对社会做出自己的贡献。

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