下半年"销售战役"已经打响，"金九银十"当季，房企如何"抢收"？
8月20日，恒大的促销广告进入记者的微信朋友圈，"全国532家楼盘，闪购78折"，步入"金九银十"，恒大率先在全国进行打折促销优惠活动。
记者通过恒大官方APP恒房通了解到，恒大的促销广告是"清尾最高享受8折优惠，恒房通体验购房额外98折优惠，一次性付款专享92折"，促销时间截止到10月8日。
根据克而瑞发布的《2019年1-8月中国房地产企业销售TOP100》显示，从已公布2019年销售目标的50家房企销售情况来看，共有9家企业销售目标完成率超过70%。整体来看，前八个月完成年销售目标率的均值为62.09%，相比前七月整体提升了7.52个百分点。
进入下半年之后，房企销售速度进一步加快，根据统计局数据显示，2019年1-7月商品房销售面积为8.88亿平方米，累计同比增速为-1.3%，下滑幅度较前六个月收窄了0.5个百分点；1-7月商品房销售额8.32万亿元，累计同比增长6.2%，增速较前六个月回升了0.6个百分点。
从7月份数据来看，房企推盘和促销正在促进销售升温，传统"金九银十"销售旺季，"抢收"将是房企下半年的重中之重。
销售提速
截至2019年7月底，全国商品房待售面积为4.99亿平方米，累计同比增速为-8.4%；库销比（商品房待售面积/单位时间商品房销售面积）由2019年1-6月的2.5回升至3.8，显示7月份库存去化速度加快。
单看7月份数据，7月销售面积同比增长由6月的-2.3%转正为1.2%，这一数据明显正在修复。招商银行认为原因在于房企在监管趋严资金来源吃紧的情况下，更加强调促降价销售抓回款，房企的推盘热情有所上涨，从而带来商品房成交情况的边际好转。
恒大加大促销力度仅仅是众多房企中的一例，不是孤案。
"集团和区域都要把营销工作放到首位，重点攻坚第三季度，争取在9月底基本持平去年全年的销售额，再从四季度的销售额中实现今年的增量。"阳光城中期业绩发布会上，阳光城执行董事长朱荣斌表示，对于房地产市场未来形势他认为很严峻，阳光城5月已开始抢收计划，当前对公司来说月月是年关。2019年，阳光城要在保证公司安全有序运营的基础上，充分发挥精准、高效、灵活的优势。
根据阳光城中报显示，2019年上半年全口径销售金额900.73亿元，权益销售金额577.12亿元，这个数据刚刚好完成年初既定销售目标1800亿元的一半。截止到8月底，阳光城销售完成1230亿元，权益销售788亿元，完成年度目标68%。
尽管不以规模论成败，金地集团2019年上半年并未受到全行业"倒春寒"影响，金地集团年初启动销售激励战略，上半年实现签约面积428.0万平方米，同比增长13.97%，实现签约金额855.7亿元，同比增长35.68%。这个速度比2018年全年的增速（15.3%）要高，接近该公司三年来的复合增长率38%。
但是对于时代中国而言，上半年的销售并未完成既定目标的50%，仅完成全年750亿元销售目标的41%。因此下半年的销售压力则直接凸显出来，时代中国半年报发布不久，网传一则微信直指时代中国。
微信截屏这样表达："在2020年1月15日前，普通员工须每人卖出1套，经理及普通总监每人2套，普通总监以上每人4套，副总裁每人6套。在规定时间内完成不了卖房指标，员工将会被裁。"
时代中国回应称，这是房企当前通行的全民营销手段，公司只是号召发动大家积极宣传、推荐公司项目；且裁员信息不实，公司并没有下硬性的指标要求。
虽然裁人被否定，但是全员销售是真，这足以显示时代中国下半年销售的压力和销售提速的紧迫性。
对于全行业而言，时代中国的"微信通知"仅仅揭示了全员销售的一个侧面，从行业全民营销方式和工具来看，碧桂园"凤凰通"、恒大"恒房通"、万科"分享家"、保利"保利惠"、绿地"房产通"则被行业人士熟知，是行业通行的做法。
即将到来的三四季度，则是全行业重点的"战役"。8月21日，万科执行副总裁张旭在中报发布会上表示，坚持快速销售，积极回款，是万科长期的策略。万科要求新开盘要去化60%以上。
行业的竞争暗流正在涌动，下半年抢收之势已然形成。
克而瑞数据显示，截至8月份，华润置地、绿地控股、融创中国等规模房企单月销售业绩环比提升。其中，华润置地单月业绩环比大幅上升63.9%，单月销售金额达207.3亿元；绿地控股单月业绩环比上升29.3%，单月销售金额为300亿元；融创中国8月单月销售金额高达502.9亿元，环比上升22.2%。不过也有环比出现下降的，比如万科、中海，环比分别下降6.3%和13.9%。
克而瑞研究中心分析认为，这与企业推案节奏和城市布局有很大关系。另外，虽然多数企业8月业绩仍表现为环比上升，但市场并不如数据体现得这么好。业绩上升的主因是由于下半年企业加大了供货力度，而项目总体去化率并不佳。
克而瑞披露，在已公布销售目标的50家房企中，有24家房企销售目标超过62%，销售目标完成率在均值以上。包括九龙仓、宝龙地产、龙光集团、中海地产、中国金茂等房企。其中九龙仓1-8月销售目标完成率为83.50%，宝龙地产销售目标完成率也接近八成，达79.88%。
然而已有26家房企未达到完成均值，其中21家房企销售目标完成率在60%-70%之间，如招商蛇口、阳光城、金科集团等；17家房企销售目标完成率在50%-60%之间，如禹洲集团、奥园集团、首创置业等；东原地产、绿城中国、泰禾集团三家房企销售目标完成率仅为49.9%、37.29%、35.45%。
克而瑞研究中心表示，从时间节点和销售目标完成情况来看，留给部分房企的时间不多了，这些企业今后还需要进一步加大销售力度。
亿翰智库报告也表达同样的观点，部分房企在三季度初已打响营销战，营销手段不仅有全员营销优惠、清尾优惠、推荐优惠，还有付款优惠等等，最高优惠力度达8折，优惠力度之大颇具价格战倾向。
拿地、融资承压
今年5月份以来，房企融资从信贷、信托、发债等各个渠道开始收紧。
5月银保监会下发"23号文"对房地产融资乱象进行整治。7月初，十余家信托公司被监管"约谈"，确保2019年三季度末房地产信托业务余额较2019年6月末零增长；已备案项目不影响发行及成立，未备案项目一律暂停。7月中旬，国家发改委发文，严控房企海外发债用途，即只能用于"借新还旧"并且是一年内到期的境外债务。7月底，央行在全国银行业金融机构信贷结构调整优化座谈会上，点名"房地产行业占用信贷资源依然较多"。
而在7月30日中央政治局会议上，中央重申"房住不炒"的定位，继续落实房地产长效管理机制，但新增了"不将房地产作为短期刺激经济的手段"的政策定位。
新增的这一政策定位，不仅体现了"房住不炒"政策的连续性和系统性，也透露出中央对于房地产调控的坚决性。分析人士认为，首次提出"去工具化"，避免把房地产工具化和作为刺激经济的一个手段，凸显了政策调控新的转向。
中原地产研究中心的统计数据显示，2019年1-8月，全国房地产调控政策高达367次。相比2018年1-8月份的315次上涨了17%。累计次数刷新了房地产调控纪录。而仅仅8月份的房地产调控政策，就多达60次。
1月到7月的调控次数分别为68次、21次、15次、60次、41次、46次和56次。
中央重申"房住不炒"，地方政府则是紧随中央的调控方向。2-3月小阳春之后，热点区域西安、苏州、大力度升级限购、限售政策，成都、长沙、武汉等城市实施"一城一策"方案，杭州、苏州、东莞等地从土地拍卖上约束房企竞买，切实稳房价、稳地价、稳预期。
受融资收紧与"一城一策"调控影响，众多房企调整融资、拿地策略，全面启动销售回款应对当前的挑战。
"自去年6月底房地产融资收紧以来，阳光城已经预测到，最近一两年房地产融资会持续收紧。"阳光城执行副总裁吴建斌表示，阳光城从去年下半年开始主动进行调整，内部抓销售、抓回款、调结构。
阳光城首席财务官兼财务管理中心总经理陈霓补充道："阳光城这两年来都主动控制负债，保证负债绝对值不增加的同时，还多少，借多少，用经营现金流回笼来覆盖土地支出，不会反向增加公司贷款上的债务。"
截至今年6月底，阳光城上半年拿地投入300亿元，吴建斌表示，全年的拿地资金投入是800亿元。"这个拿地金额约是回款的50%。不过该金额并非硬性指标，如果下半年货币资金可以达到目标，相信买地方面也会做一些弹性处理。具体要看时机、条件和回笼货币的情况。"
"按照现在的政策，融资端的严控可能是一个常态化的过程，下半年无论是商品房市场还是土地市场，房企的压力还是比较大的。"融创中国董事会主席孙宏斌在中期业绩会上向媒体表示，下半年基本没有指标去拿地，除非是特别好的机会，不然在拿地方面是停止的。
融创发布的报告中披露，不以预期房价上涨为假设来制定土地获取标准，仅在土地市场出现短期低位时，在核心城市审慎补充价格合理的土地。
孙宏斌表示，自4月底、5月初，公司严格控制投资节奏，停止了公开市场招拍挂的所有参与。在下半年，一定会严格地控制整个投资的节奏。
截至8月底，富力地产销售仅仅完成年初预定目标的54.46%--1600亿元。富力地产董事长李思廉上半年透露2019年将推出200多个项目，货值3000亿元。下半年将近有一半的压力在四个月内完成，李思廉的压力可谓日益陡增。
7月30日，富力地产下发《关于要求地区公司确保完成销售任务的通知》，文件要求下半年原则上暂停拿地，以完成目标销售为首要任务。从披露的数据来看，1-8月份富力地产拿地149亿元，与年初制定的400亿元拿地预算相差甚远。
不过也有逆市拿地，金地集团1-8月份，累计实现签约面积575万平方米，同比上升17.86%；累计签约金额1168.3亿元，同比上升32.67%。
有小"黑马"之称的中梁控股，也体现出黑马成色，1-8月，中梁控股新增合共94块土地，买地总金额约为463亿元。在上市之后首个中报发布会上，中梁控股首席执行官黄春雷对下半年拿地表达出不一样观点，他说，上半年资金会宽松一点，下半年会紧一点，"下半年肯定比上半年的土地会便宜。"他表示，中梁控股上半年拿地相对谨慎和保守，下半年会适当提高比例。
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