创新营销积极应对疫情 雅居乐上半年销售强劲复苏

  7月7日，雅居乐集团（HK3383）发布最新销售业绩公告。数据显示，6月份，雅居乐实现合约预售金额人民币148.9亿元，预售面积为130.6万平方米。上半年，雅居乐合约预售金额合计为人民币551亿元，预售面积为404.9万平方米，预售均价为13,608元/平方米。

  面临疫情冲击，一贯稳健的雅居乐再次经受住了考验，并交出了一份难得可贵的成绩单。按今年1200亿元销售目标计算，上半年雅居乐已完成全年目标约46%，较中指研究院重点监测的房企年度平均销售目标完成率40％高出近6个百分点。

  自一季度触底反弹后，雅居乐销售持续强劲反弹。随着疫情形势进一步好转及市场持续回暖，预计下半年销售业绩将继续保持稳步复苏势头。

  业绩复苏势头强劲

  2020年，新冠肺炎疫情突然来袭，市场骤然变冷，房地产行业遭受重击。

  中国指数研究院数据显示，2020年一季度，50个代表城市商品住宅月均成交面积约1410万平方米，为2011年以来同期最低水平，同比下降接近四成。

  在2019年度业绩发布会上，雅居乐主席陈卓林也对疫情造成的不利影响做出“预判”，他说，“现在疫情对1、2、3月份的影响还是很大，第一季度整个行业都已经是少了很多，希望今年能够确保2019年1200亿左右的销售额，我认为都有收获的了。”

  受疫情影响，雅居乐一季度预售金额也出现下滑，合计为156.5亿元；对应的预售面积为105.3万平方米。但随着疫情形势逐步趋于稳定，雅居乐也在努力追回失去的时间和错过的行情。

  进入二季度后，雅居乐销售业绩强劲复苏，开始每月以100亿以上的增速加速追赶。数据显示，4月预售金额合计为人民币107.2亿元，同比增长16.1%；5月继续强劲增长，预售金额合计为人民币138.4亿元，同比增速达24.1%。6月份，预售金额为人民币148.9亿元，同比增长20%，继续保持快速增长势头。

  2020年时间过半，雅居乐上半年已完成1200亿年度目标的近46%。疫情考验之下，这一成绩难得可贵。相比之下，中指研究院最新发布的《2020上半年中国房地产市场总结及下半年趋势展望》显示，截至上半年，其重点监测房企年度平均销售目标完成率仅为40%。

  尤为难得的是，雅居乐还在行业整体承压的背景下实现了逆势突围。在克而瑞上半年百强房企销售规模排行榜上，雅居乐排名第24位，稳居行业前30名，且较去年同期提高1个名次。同时，与6月份百强房企平均13.8%的增速相比，雅居乐同比增速高出同行约4.5个百分点。

  紧抓风口战略布局线上渠道  

  意外总是让人猝不及防，但疫情之下带来的种种危机,也是市场洪流中的崭新机遇。企业能否扛过寒冬并在危机里争得一线生机。目前看来，改变与创新至关重要。

  受到疫情影响，一季度线下售楼处被迫关闭。对房企而言，如何拓展在线销售渠道并创造出更大的商业价值，是亟待探索的问题。而站在风口的房地产电商和直播带货，成为房企线上营销的创新举措。

  实际上，早在2016年，雅居乐已推出了雅居宝在线营销平台。洞察到市场最新趋势后，雅居乐开始进一步完善网络销售渠道。6月8日，雅居乐与京东签署了战略合作协议，强强联手深入布局地产电商，雅居乐地产旗舰店在京东正式上线。基于双方合作，雅居乐地产为京东旗舰店的"开业"策划了贯穿整个6月的"雅居乐幸福置业季"钜惠三重礼，客户通过获得并使用"6.18元到访有礼券"、"61.8元成交有礼券"、"98元秒杀折扣券"可享受多项优惠。

  此外，借助6.18年中大促的契机，雅居乐还联合国际钢琴大师郎朗发起了“能Tan会Kan 轻松安家”直播活动。尽管只是一次试水，但直播效果远远超过了市场的预期。数据显示，当晚直播共吸引2154万在线观看人次，锁定精选房源销售额2亿，进店访客近20万人，门店新增关注近3万人，礼券抢购超过2万张。

  事实上，当前疫情防控进入新常态，线上售房已经不仅仅是对冲疫情影响的替代品，转而成为了一种常规的营销手段和阵地。预计尝到甜头的雅居乐，下一步将进一步健全布局线上销售体系。

  展望下半年，不少业内人士认为，目前疫情对房地产行业的冲击已经降低低位，最困难的时期已经过去。随着国家经济稳增长政策逐步发挥效益以及全国各地市场继续回暖，下半年房企销售业绩有望延续强劲复苏势头。

  对此，中信建投最新研报指出，6月百强房企销售增幅扩大，伴随数据转好的持续以及市场风格切换，地产行业的高景气将推动行业估值修复，强烈看好下半年房地产板块表现尤其是开发商的表现

  数据显示，自6月份以来，雅居乐股价走出了一波持续上涨行情。截至7月7日，雅居乐股价已从5月底每股7.97港元上涨到10.1港元，累计涨幅近27%。

  股价持续上涨的背后，是市场持续向好的预期。而《海南自由贸易港建设总体方案》于6月1日正式出炉，再次点燃了资本市场的热情。

  大摩就此发表报告指出，雅居乐将受惠国务院最新发表的海南自贸港建设方案，有利其长线合同销售及股份的投资前景，预计股价在未来15日将有60-70%机会上升。

  长远看，海南自贸港这一重磅政策正式落地，对于长期在海南战略深耕的雅居乐来说，无疑是一大重磅利好，更为其后续增长提供了充足的潜力。