比尔·盖茨曾这样评价中国的富足群体：中国富豪在奢侈品等方面的品味已经和西方国家的富豪差不多，但在一个重要的领域中，中国富豪则还做得不够，那就是慈善。
假设比尔·盖茨的话成立，不言而喻有两个指向：一个指向富人群体，一个指向传统慈善(扶贫、救灾)本身。如果把二者整合起来，或者更多人会把目光聚焦到房地产行业。因为在很多人眼里，大多房地产企业负责人符合“富豪”的条件，也符合慈善不到位的标准。
北京师范大学中国公益研究院院长王振耀告诉中国房地产报记者，“从现在社会发展来说，一个没有慈善、文化的企业品牌也很难建立起来。世界上超过百年的大企业，有两样东西必不可少：慈善加文化。对于房地产企业公益慈善来讲，也一直饱受质疑。不过从目前来看，房地产企业是公益慈善的主要力量。”
对于房地产行业乃至所有行业来说，传统的公益慈善虽然仍在做，但已经无法适应企业对社会责任的发展需要。公益创新也首先从房地产行业蔓延。
“目前从单个行业来说，国内成立公益基金会最多的行业就是房地产行业，总体来讲我认为房地产行业公益基金会创新体系比较专业化，而且系统性和战略性是领先的。”瑞森德企业社会责任机构总裁段德峰告诉中国房地产报记者。
“跑”出来的
时尚公益
2014年是万科集团成立30周年，万科选择以“60城60场乐跑赛”的方式庆祝生日。7月21日，万科乐跑赛启动发布会在北京举行。这样的跑步活动具体多少次已经无法统计。但是说到开发商的跑步，首先一定会想到万科。
“‘乐跑’能为万科创造多少效益？”这样的问题，万科总裁郁亮已经在各种场合被问过多次。
郁亮用一组数据予以说明。
目前，万科把员工健康纳入管理内容，领导带头，为员工健康创造条件，并把员工健康与管理层的绩效挂钩。这样的环境下，万科员工体质综合优良数据已经由60%上升至74%，MBI达标率也由49%上升至51.2%。同时，万科员工的满意度也由47%上升至59%。“员工心态更平衡，才会为公司创造更多价值。员工更满意了，管理层更健康，公司持续发展，这些就是万科得到的好处。”
低成本的乐跑活动，既赚足了眼球，也赢得了口碑。“万科对跑步的推动，是一个非常明晰的自上而下的过程，为了走得更远，需要公司上下都有共识。”郁亮说。
与万科类似又有不同的时尚公益来自碧桂园。6月26日，顺德碧桂园大型荧光夜跑在苑区销售中心旁举行。这一活动搭载世界杯创意引起了上千人的关注。在此之前，碧桂园的“全民技能提升计划”只是因职业教育公益项目为业界熟知。2013年10月，在碧桂园董事会主席杨国强与女儿杨惠妍的积极推动下，广东省国强基金会正式成立，继续以“授人以渔”的慈善方式，兴学助教，扶贫济困。杨国强创造性地创办全国目前最大的纯慈善、全免费的广东碧桂园职业技术学院。
同样是跑步，方兴地产的方式略显微妙。
方兴地产作为全国首个完成碳交易的地产企业，以企业公民的角色，积极加入“低碳者联盟”，并以此为契机，发动举办绿跑中国挑战赛，为“低碳发展·绿色生活”做出了应有的贡献。在2014绿跑中国挑战赛启动仪式上，方兴地产杭州公司总经理周晓峰坦言，方兴的绿色战略与低碳者联盟所倡导的‘低碳发展·绿色生活’的理念不谋而合，希望能够以此引领大家低碳、绿色、健康向上的生活。
“从品牌营销的角度讲，虽然房地产企业的这些活动没有直接的品牌宣传，但是从效果评判上讲，显然好过了很多企业的广告推广。因为不仅提升了企业的知名度，更把企业的理念加载到了活动项目上。”品牌专家吴之告诉中国房地产报记者。“公益营销与健康相关的倡导本身是有价值的，从长远的社会效果来看目前还无法评估，但中国当前的环境下多一些创新的尝试总是好的。作为企业本身的创新对丰富社会的解决方案都是有意义的。”段德峰说。
社区耕耘者
深耕社区，打造生态社区一直是万通集团董事长冯仑倡导的公益理念。
“绿色公司”愿景不仅屡屡出现在万通地产的公开宣示中，2008年4月，北京万通公益基金会成立时，作为资金提供方万通地产每年会拿出利润的0.5%，万通系非上市公司则拿出利润的1%，捐赠给基金会，同时冯仑本人也有捐助。
“万通地产在做生态社区，把生态文化和社区建设结合，把钱给NGO组织。生态文明的理念灌输到社区业主，提升对社区生态的关注度，改变社区的生态环境。”万通公益基金会理事长、深圳壹基金公益基金会秘书长李劲在接受中国房地产报记者采访时说。
新的项目策略将以生态社区项目为中心，同时开展创新研发项目以及行业支持项目的三大项目板块。新策略会更加重视项目成果的量化与可视化，继续重视合作伙伴的能力建设支持，加强社区人的意识提升和行为改变，更加重视公益影响力投资和资源网络化建设。
同万通的生态社区不同，桃源居独创的“社区服务型善治”同样得到了社会的认可。
2008年正式建立起了桃源居公益事业基金会和桃源居公益事业发展中心，作为桃源居的掌舵人，李爱君从2007年起，便从房地产市场抽身出来，全身心地投入慈善事业中去，她的目标是协助政府把桃源居建设成为“中国第一个关注民生、健全服务的善治社区”，其独创的“社区服务型善治”模式，是融工作、居住、教育、就业、养老、体育等一体化的公共服务体系。从创立之初，便不断得到国家有关部门的高度关注、指导与支持。
“桃源居在社区工作体系、组织体系、服务体系上都有自己的经验、模式，值得我们深入研究。对桃源居社区经验的总结和模式的研究，对于全国的社区建设很有意义。”民政部副部长窦玉沛如此评价。
对于社区的关注也是房地产企业公益的重头戏。新的生活方式也无法掩盖传统文化的光芒，河南建业看好的也是这点。
“社区是社会基层的体现。我们的书院宣传和传授的是各方面的知识，听者和讲者都是社区里的人，着重于分享和交流，提升居民的品位。”河南建业地产(00832.HK)董事长胡葆森告诉中国房地产报记者，社区文化建设应该是房企承担的社会责任。在3月份的全国两会上，他也曾建议推广社区书院，鼓励房地产开发企业在开发前期，配套建立社区书院，也希望相关部门给予相应的政策上支持和资源支持。
分析河南建业物业社区文化教育服务模式，可以概括为一个核心、两个互动和三个维度。“三个维度”即第一维度是建业物业自己为主导开展的“月月有主题，节节有活动”系列化、模式化的社区文化活动；第二维度是引导业主建立自娱自乐的协会和业主艺术团；第三维度是物业公司的锣鼓队和业主艺术团组合起来，除了参加社区文化活动外，还同时参与公益活动。
除此之外，2011年9月，由胡葆森创立的非公募文教公益基金会本源人文公益基金会成立，主要致力于中国社会人文教育的推动，以宏扬“关怀社会、成长心灵、创造和谐”的人文精神的为宗旨，希望通过推动中国传统文化传承。
放长线的策略
“明善公益网通过公益天使，去前端采集信息，到后端监督善款落地，把采集的所有信息公布在明善公益网上；中端，开展了“公益桥”和“公益下午茶”活动，让项目负责人参与路演，说服企业和社会进行劝募，推动资源的交流对接。我们致力公益链条的完善，这本身就是一种公益创新。”明善公益网运营总监岳成刚告诉记者。
或许正是这样的做法撬动了了中航地产的信心。2013年，中航地产投资明善公益网，并在网上义卖作为慈善捐赠的出口。
“从2006年起的‘募师支教’，到2008年开始的‘一对一助学’，公益已经成为中航地产的企业传统。但毕竟企业的资助是阶段性的，所以我们也一直在思考是否可以建立一个长久的、持续的、有生命力的公益模式。我们在明善的身上寄予了很高的期望，希望它能够成为行业内资源整合的助推手。”中航地产总经理助理苏星告诉记者。
中国慈善联合会副会长徐永光认为，公益慈善师资力量不足是目前该行业比较突出的问题。对于公益慈善专业人才匮乏问题，中国人民大学非营利组织研究所所长康晓光认为，“最近几年公益领域的人才是供不应求的，现在的基金会每年扩张的比例是30%，每年会创造几百个秘书长的位置，根本就没有人。”
而对于这个问题探索，也在房地产企业开展起来。6月5日，中国银泰投资有限公司与北大光华管理学院发布双方合作的社会公益管理硕士项目，设立国内首个公益管理硕士专业。
“银泰公益基金会现在主要的投向是公益教育，专业人才的培养，这是跟北大合作一个非常重要的内容。银泰公益基金三个投向，一是公益慈善高级管理人才的培养，跟北大的合作；二是孤残儿童先心病病儿童的救助；三是环境保护，通过大自然保护协会。”银泰投资有限公司董事长沈国军告诉记者。他给自己50岁之后的人生定位是做公益、慈善。
据介绍，该项目在今年7月启动招生工作，主要面向具有三年以上相关领域工作经验的青年公益人士，首批40名学生预计明年9月入学，两年的全日制学习后，合格的学生将被授予硕士学位。
银泰方面透露，计划将承担学费之外的所有办学费用，包括科研师资、奖学金等，以鼓励学生毕业后从事待遇偏低的社会公益类岗位。而对于这个项目，沈国军说：“做公益要有公益的心态。”
“银泰关注公益人才培养是区别于其主业的，我觉得这是个很了不起的创新。”李劲告诉中国房地产报记者。银泰的做法就是为公益的后续发展提供了人才基础，而更难得的是和其主业无任何相关性，是比较纯粹公益。公益事业需要透明规范透明规范则需要更专业的管理和运作及专业人才。
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