2014房企点兵系列
中房网讯(记者 殷雯)截止目前，万科交出的是一份中规中矩的成绩。万科10月份销售简报显示，2014年前10个月累计实现销售面积1454.4万平方米，销售金额1711.4亿元，分别比2013年同期增长14.8%和17.3%。目前完成2014年全年销售目标的86%。
降价项目持续热销成为万科业绩快增的助推器。CRIC研究中心指出，3月份以来，万科众多项目大幅降价促销。像北京住总万科橙项目，3月首度降价，当月销量位居第四，5月登顶销冠，上半年累计销售17.6亿元，销量排名第四；上海万科海上传奇6月加大折扣力度，当月成为销冠；广东的万科欧泊5月以74折特价房源入市，200余套房源当天去化8成，6月销量上升至第三位。
去年，在“去投资化”的常态化调控市场背景下，以万科为首的“高周转”运营房企业绩情况排名居前，“跑量”房企跑赢2013年大势。
今年以来，在市场下行周期特征凸显，对企业的营销水平、产品定位精确度提出了更高挑战。除了加速去化，万科在营销渠道、多元发展、管理机制改革等多方面试水，在成立三十周年之际，正试图编制一个转型中的新业务发展模式以适应这个变化中的市场。
渠道尝鲜
进入市场整体下行，项目紧接着就要面对的是一般拓客渠道的式微或失效。
“白银时代”，在郁亮曾表示的“理解新规则、寻找新伙伴、运用新工具”这个方向上，从等客来，到找客去，万科瞄准了全民营销，并联手淘宝、链家，做出了局部尝试。
7月18日，西安万科全民经纪人微信平台“万客通”上线。万科版的的“全民营销”模式与碧桂园类似，利用老业主、自身员工、中介代理商等作为培养对象，发动人脉资源带客付佣，激发圈层效应促成更多成交。包括广州、北京等地万科分公司也逐步效仿，以同享会为主的“全民营销”工具纷纷在微信上线，但多数分公司都无法将这一拓客形式作为营销主力渠道。
中房网了解到，目前集团范围中，仍然是率先尝试的西安公司取得了较好的营销效果。该产品注册量已突破15000人，销售388套，突破3.98亿元。
“万科推行全民营销的做法，是因为能够产生规模效益和成本节约效应”，上海易居房地产研究院研究员严跃进对中房网表示，本身万科的项目比较多，产品标准化比较高，推行全民营销，使得一些即使房地产专业知识欠缺的人都可以加入此类营销环节中。这样一种营销方式，自然在一定的成本费用下，促成交易的笔数会增加。
8月杭州万科与淘宝开展的“淘宝账单抵房款”活动，作为营销创新的新尝试，万科集团多城市公司共同参与。据郁亮透露，万科和淘宝推出的合作卖房，仅30天就卖了13亿元。在他看来，这个效果已经出乎意料。
9月11日，北京万科与链家地产达成合作，这个被万科称之为的全新“OC(Omni-Channel)闭环” 商业模式，实则是“一二手联动”营销。核心目标为，双方共同打造线上房源查询平台；共建线下“交易签约中心”。利用链家广泛的二手房门店覆盖，增设29个链家管理大区“中心店”开辟“万科专区”。万科方面称，通过这样的合作，北京五和万科长阳天地项目开盘当天116套房源两小时售罄。
今年，万科一系列积极的营销创新，在精细化销售运营、渠道优化的管理方面，成为房地产企业表率。这种积极应对市场变化、拥抱互联网精神的态度，也让其他企业为之关注。
不过可以看到，作为整体营销的一种辅助方案，“全民营销”是否会被万科持续大力推广，还有待观察。毕竟以目前它能取得的成绩来看，与公司销售目标还相去甚远。集团公司两千亿的销售目标，也并非几亿元新营销手段能够驱动。一些创新手法对万科现有的成长目前还停留在探索意义。
多点发展新增长点
“白银时代，万科要做好两件事情，第一是要继续深耕传统住宅业务，第二，是要为城市发展服务”，郁亮如此表述万科未来的方向。除了主营住宅产品之外，万科今年在养老、商业、物流、度假地产方面新辟“战场”。
6月，百度与万科宣布正式确立了战略合作伙伴关系。北京金隅万科广场为首批试点项目，未来双方将在万科商用旗下的社区商业、生活广场、购物中心系列业态中，尝试引入百度的LBS技术服务。通过云端大数据分析，为消费者提供推送信息和导航服务。
万科披露，基于“城市配套服务商”的发展定位，万科商用近年来不断丰富产品线，努力完善城市商业布局。据了解，2014年底至2015年初，东莞长安万科广场、佛山南海万科广场、沈阳浑河天地2期、北京中粮万科半岛广场等约8个商业项目陆续开业。未来3年，北京、上海、深圳、武汉、宁波、重庆等近20个新项目也将陆续进入运营期。
上个月万科某养老品牌在北京，旗下首个社区化养老服务项目也随之落地。据悉，北京万科已初步选定10个项目做社区养老中心布局，其中北京8个项目，分布北京东、南、西、北，形成服务网络，总面积达9万平米。郁亮表示，北京、杭州，青岛，成都等地分公司都在尝试运作，未来会有更多的产品落地。
此外，万科今年尝试了首个大型度假地产。8月27日，万科投资400亿首涉滑雪度假产业。据万科执行副总裁丁长峰介绍，也是万科战略转型的一次尝试。该项目的雪场设备上投入了巨资。
CRIC观点认为，此次吉林松花湖度假区的投资建设是万科成立30周年以来首次涉足滑雪度假产业。以住宅见长的万科，选择在这个时间节点加码旅游地产，或是出于补充长线产品的战略考虑。在过去的一年中，万科正式提出了向“城市配套服务商”转型的战略定位，一是为顺应时代发展、应对房地产市场的升级转型做准备，二是为将来更加全面的为广大万科业主提供良好的服务打下坚实基础。
事实上，传统住宅蛋糕将越来越有限，行业“天花板”已在预计之中，万科必须寻找可替代的产业去补充、平衡业务结构，商业、养老、旅游、物流产业都是万科寻找到的新的增长点。
郁亮曾对媒体表示，未来十年，住宅业务仍然是万科主流业务，为了在这个变化的市场下生存，现时万科也同样要做多点尝试。
严跃进表示，万科谋求多元化发展，说明在郁亮2.0的管理层领导下，对于多元化经营和盈利模式持有比较大的认可程度。其多元化经营的最大软肋就是此类行业基本有行业领先企业存在，部分优质资源已经比较稀缺。长处是可以发挥后发优势，比如说在商业项目上，不再拘泥过去的社区商业，而是在体验式、注重生活品质的商业项目打造力度会加大，尤其引入一些新的业态。
管理体系的变革年
值得一提的是，为激发经营管理团队的工作热情和创造力，强化经营管理团队与股东之间共同进退的关系，万科在今年尝试了“大动作”：在项目层面推出项目跟投机制，在集团层面启动合伙人持股计划。
这两次管理实践提高了内部员工特别是骨干核心员工的积极性，近期也为业内其他房企效仿。经过今年以来多次加持，截止目前，万科事业合伙人总计持股35903余万A股股票，占总股本3.93%，阻止了“野蛮人的敲门”。
在经营上，万科也在逐步转向更安全、效率更高的轻资产模式。今年以来，万科开始积极尝试“小股操盘”模式。不过，和营销手段创新一样，这种新运营模式并没有大幅提高ROE。
CRIC研究中心分析认为，上半年万科在毛利率同比下滑2.90个百分点下，核心净利率同比上升0.6个百分点，主要是因为投资收益同比大增237.8%至13.1亿元。而小股操盘项目是投资收益的贡献主力。这说明其对万科赢利的影响已经显现，未来随着小股操盘项目陆续迚入结算，贡献会继续上升。
但也要看到，目前万科小股操盘项目并不多，只有33个，这对拥有800多个项目、近300个在售在建项目的万科而言，比例小，项目体量也普遍不大。为此，上半年万科ROE依然同比下滑了0.59个百分点，为6.25%，表明目前小股操盘带来的净利增加不足以抵消大股运作项目的净利下滑。虽然是一种趋势，但万科需要大幅提高小股操盘项目的比重，才能真正改观企业的盈利面。
与此同时，今年6月万科成功实现B股转H股。这也是其继2013年首次进军海外市场后，在国际化战略上的又一重大举措。严跃进认为，万科谋求B转H股，主要是为H股增加更多的流动性和海外投资者的认可。这是万科借助资本市场而实现企业价值提升的一个新的方式。
近日，“沪港通”启动，沪港股票市场交易互联互通机制正式成形。并给予双方投资者部分优惠政策，预计可推动低估值蓝筹进一步估值修复。对于万科A股来说，似乎是一次契机。此前对于万科A股的估值状态郁亮曾表示，“对我们来讲，黄金时代结束了，我们不能占据这个位置，我们回到白银时代，作为发展商，老老实实，认认真真的坦诚的接受”。 万科A股较H股估值有较大缩水，此次新政出台，或会开启万科A股估值新局面。
回顾万科今年以来的动作，从拥抱互联网精神到城市配套运营商的实践，从管理模型的改革到轻资产运营的尝试，这家企业一直以居安思危的心态面对变化的市场。但也可以看到，“船大难掉头”，如何在实践中找出最稳妥的转型路径将在一定阶段内持续地考验万科。
郁亮曾对媒体表示，无论短期还是长期，万科对行业的总体判断都是谨慎乐观。尽管行业轻松赚钱的时代已经过去，市场短期的波动在加大，但中国的城市化还远未结束，经济转型、不动产精细化才刚刚开始。
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