中房网讯(记者 卢泳志)1073亿元，97%的完成率，中海地产1110亿元全年销售目标已经没有悬念。
近日，亿翰智库数据显示，今年1-11月，中海地产累计合约销售额为1073亿元，已经完成全年销售目标的97%。
瑞信较早之前预计，今年全年中海地产合约销售只会略高于1100亿元目标，维持“中性”评级。
“中海地产完成预期的全年销售目标不成问题”，某分析师对中海地产的销售业绩做出预测，中海地产只需在12月份完成27亿元的销售额即可顺利达标。
尽管房地产市场普遍遇冷，中海地产主席兼首席执行官郝建民却一直信心满满，不会对年初定的销售目标做出调整，我们对于完成今年目标很有信心。
逆势开门红 下半年形势急转
2014年伊始，房地产市场便展现出下行趋势，在房地产市场大调整的环境下，房企销售业绩普遍遇冷。
尽管如此，中海地产却迎来开门红。面对逐渐下行的房地产市场，多数房企很难交出漂亮的业绩。而中海地产却逆势而上，销售额和利润都显著增长，远超市场预期。
中海地产半年报显示，其股东净利润上半年同比增长18%，扣除投资物业估值等非核心业务运营因素影响，核心利润同比大幅增长33.7%至85.67亿元。
不过，中海地产的好运并没有延续至下半年，从第三季度开始，销售业绩急转直下。中海地产三季度财报显示，其三季度营业额为92.18亿元，经营溢利为26.52亿元，较去年同期的50.42亿元下降47%。
三季度业绩缩水，令中海地产经营溢利同比增长幅度，从上半年的42.7%，迅速收缩至13.4%。营业额相比去年同期的175.7亿元，亦下滑47.54%。
在郝建民看来，第三季度中国整体经济下行压力持续，而中国房地产市场的销售表现尚未出现明显改善，市场调控虽有所放松，但成交量价一直在低位徘徊。
上海易居房地产研究院研究员严跃进表示，中海地产利润指标的下滑，和整个行业下滑有关，在去库存的压力下，自然会造成产品的定价低于预期，这很容易带来盈利空间的收窄。
此外，业绩下滑与中海地产相对拘谨的营销策略有关。“对比恒大等房企，中海在营销上的狼性不够，容易遗漏潜在客户，进而造成今年前三季度经营成本上升。” 严跃进如是说。
摩根大通曾指出，中海地产前三季经营溢利逊于预期，且第三季营业额是自2011年第二季以来的最差成绩，加上前三季合同销售额按年跌近6%，反映其销售仍未明显改善。
逆势拿地 集中布局一二线
尽管市场下行，中海地产没有放慢拿地的节奏。近三年来中海地产拿地节奏十分相似，上半年观望，下半年频繁出手。
11月2日，北京中海地产在经过42轮举牌后，最终以59亿元的价格摘得石景山区老古城综合改造项目C等地块二类居住、综合性商业金融服务业及基础教育用地，溢价率为28%。
实际上，从下半年开始，中海地产一直在奋力征战土地市场。数据显示，中海地产及中海宏洋今年购置土地的金额已经突破420亿元。
据粗略统计，2012年中海地产拿地支出金额为200亿元，2013年396亿元，同比翻倍。今年截至11月初420亿元的拿地金额已经超越去年并有望创造新高。
中海地产大举拿地和其快速推盘不无关系。郝建民表示，“中海下半年大约推出28-30个新盘，布局城市共有大概106个项目处在运营当中。”
对此，申银万国指出，中海地产今年买地收缩不像万科那么剧烈，新增土地储备无疑为公司明年及以后的销售和业绩增长打下基础，尤其是考虑到明年的房价压力可能较今年有所减缓。
对于快速拿地，郝建民指出，“公司全年的拿地策略坚持量入为出，销售与买地挂钩，保持公司持续发展同时可以保持良好的财务状况。”
实际上，除北京外，中海地产新增土地储备都位于一二线已经布局的城市，没有拓展新城市。今年上半年，中海在9个城市共买入10幅地块，其中95%的拿地集中在一二线城市，只有一幅地块位于三线城市佛山。
打造“云商务” 商业地产转型
作为国内最稳健的地产开发商，虽然中海地产对外很少提及其商业地产，但其商业物业已经初具规模，近期的商业转型也折射出整个地产界的转型焦虑。
不久前，中海商业地产首次对外公布“云商务”战略蓝图，宣告中海商业地产从传统的开发商、单纯的楼宇运营商到商务综合服务商的战略转型。“云商务”将整合京东、携程、凯悦等各个行业企业为代表的联盟商家。
据中海商业地产发展有限公司总经理王林林介绍，“云商务”是以中海商业地产庞大的全国甲级商务楼宇持有量和大量的入驻企业及员工而形成的资源优势为依托，将借助移动互联技术，整合商务市场链条上下游资源，向其商务伙伴提供“员工生活服务”、“企业管理服务”和“企业发展服务”三大板块多维的增值服务内容。
据记者了解，中海商业地产发轫于上世纪90年代初的香港，以香港湾仔的中国海外大厦为起点。今年年初，郝建民曾明确表示，未来5年商业地产项目的占比将提升到20%。
目前，中海商业地产运营和发展建设的商业面积已经超过了600万平方米，项目遍布香港、澳门、北京、上海、深圳等20多个中国经济最活跃的城市。而“云商务”所要依托的软件将于明年正式上市。
中海地产向来重视商业地产的发展，并坚持增加投资物业比重的战略不变，“我们还在纽约、伦敦不断寻找商业机会，以实现我们全球化的战略目标”。王林林表示。
值得注意的是，中海地产的“云商务”战略和万科的“城市配套服务商”转型不谋而合。实际上，房地产“黄金时代”结束后，各房企开始谋求商业模式的转型，并且都在摸着石头过河。
加速扩张 身陷“质量门”
除了商业模式转型，怎样平衡发展速度、成本管控以及质量保证之间的关系，也成为中海地产面临的严峻考验。
9月24日，有消息传出，中海地产开发的呼和浩特中海御龙湾小区144套房子存在楼板严重塌陷的情况，一位业主的房子下沉11公分左右。
紧随其后，9月25日中海地产又曝出负面消息。由于业主投诉开发商存在合同欺诈、房屋质量存隐患等问题，西安中海城发生集体退房事件。在采访过程中，3名央视记者遭中海城数名保安殴打致伤。
除此之外，沈阳“中海爱丁堡”项目亦被爆出质量问题。一些房屋出现地下室渗水、墙面发霉、棚顶漏雨、下水管堵塞、地热管爆裂等问题，业主反映问题将近一年，没有得到开发商答复。
业内人士指出，房屋质量问题折射出管理问题，中海地产在成本控制方面有一定优势，但在规模越做越大的过程中，尤其是企业开发节奏越来越快之时，企业的工程管理和质量把控难免被落下。
在2013年年报中，郝建民曾强调当集团已达到每年销售过千亿港元的庞大规模时，能做到持续增长实属不易。显然，郝建民一直强调的“过程精品，楼楼精品”的生产理念并没能实现。
不难看出，中海地产的质量问题在于，由于企业庞大，上级指示到了下级很难得到执行。另外，或许因为违约成本可能很小，导致存在监管不严的现象，最终使得“质量门”事件频繁上演。
频繁曝出质量问题会对企业形象产生负面影响，尤其是品牌房企，消费者往往会对此类企业的业务和产品线有较高要求。这些负能量的事件，足以让每个品牌企业警醒，在未来竞争中不要因小失大。
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