“降价还是不降”对房企来说，不亚于人类对“生存还是毁灭”的思考。一方观点认为房企达成“不带头降价”共识，有利于房地产市场的稳定。另有观点认为房企达成 “不降价”联盟有操控价格之嫌，不是很合适。
中房报记者 李叶 北京报道
降价还是不降，这是一个地产商都在思考的问题。
9月6日，恒大内部出台策略，在“金九银十”期间，全国所有楼盘7折销售，折扣力度相比疫情期间的7.5折更大。恒大带头发起7折促销卖房后其他房企是否跟进引发了市场关注，全国房地产企业对此各有看法和行动。
9月17日，胡葆森、张敬国等30多位河南房企掌门人在出席当地房地产商会的闭门会上，针对“房企打折促销”的话题，达成了“不带头降价”“促销弊大于利”等共识。并不令人意外的是，这一举动迅速引起了不少媒体和民众的口诛笔伐。
值得注意的是，这一现象早有“先河”。除了这次河南房企在“不降价”方面达成共识外，近两年来也有多地传出政府出面限制开发商“随意降价”的消息，“止跌令”一度成为楼市热词。
今年以来，在疫情、楼市调控持续、融资三道红线等重重压力之下，房地产行业无疑面临着更加艰难的挑战。“降价还是不降”对房企而言，或许已经成为不亚于人们对“生存还是毁灭”的思考。
降还是不降，并非那么简单
恒大作为房地产行业的“头号玩家”，一举一动一直以来就具有风向标意义。
在环业投资IP Global中国区首席经济学家、中国资本联盟副理事长柏文喜看来，恒大此举的动机十分明朗。“恒大等头部房企的现金流压力太大，加之上半年疫情导致的减收以及监管部门新提出 ‘三道红线’监管措施试点的压力，导致这类现金流和监管压力都很大的房企必须抓住‘金九银十’这一传统的销售旺季来实现抢收，以缓解财务压力和优化相关监管指标。降价促销则是最简单有效的抢收措施，这是此类房企大幅降价促销的主要动因。”
针对恒大7折的促销力度，其他房企表示没有跟进的打算。在记者采访中，多家房企均表示，公司可能会针对“金九银十”做出阶段性促销活动，但对于恒大这种促销力度预计不会跟进。
与大多数保持“中庸”态度的房企不同，河南房企以9月17日的闭门会为契机，“旗帜鲜明”打出了“不带头降价”和“促销弊大于利”的口号，“降与不降”的博弈就此展开。
记者注意到，这并不是市场上首次因“不降价“引起争议。
2018年9月，安徽砀山碧桂园项目传出降价的消息，并引发市场恐慌。当地政府各部门随即对十多家房企进行约谈，并对碧桂园进行相关处罚。这也被称为“碧桂园降价未遂约谈会”。
2019年3月，江西省赣州市赣县区住房和城乡建设局向当地房企发布了一份名为“停止特价房销售”的文件。文件要求，房企停止低于申报价格的“特价房”销售。
2019年6月，湖北省恩施市房地产协会对外发布了《关于稳定恩施房地产市场价格预警的通知》，共列出10条不利于市场健康发展的降价行为，其中前3条直接点出了具体降价数字：“高价备案，低价开盘，降幅价格在800~1200元/平方米”“分期预售和销售不同，前后价差300~500元/平方米”“无故不按市场规律办事，开盘价整体同比下降200~500元/平方米”。
同年11月4日，马鞍山市住建局印发184号文件，要求新备案项目商品住房销售价格不得高于备案价格，同时不得低于备案价格10%。
对于河南房企“抱团不降价”和此前地方“止跌令”，柏文喜认为，是自然而然的选择。房子作为投资品，在投资和购买行为上又具有资本品“买涨不买跌”的特征，如果房价普遍下跌，一方面会造成购房者和投资人持币观望和待购以期待房价更大幅度下降，从而引发房企大面积销售困难和去化停滞问题；另一方面房子和土地作为抵押品，如果减值则会引发金融体系的系统性风险出现；另外，房价下降也会导致地价下降，引发地方政府卖地困难和土地作为政府平台融资抵押品价值下降引发的金融风险。就房地产整个行业以及就地方政府的土地财政而言，都不希望房价大面积下降带来一系列不可测风险。
易居研究院智库中心研究总监严跃进则表示，“房企达成联盟‘不降价’，有操控价格之嫌，不是很合适。”
资深房产评论人、楼市新说出品人陈雷告诉记者，“降与不降”的博弈反映出市场竞争已经到达白热化，房产市场与其他商品市场不同，目前最有效的去化手段就是降价，但是降价后，房子建设成本被压缩，后续会产生一系列的维权问题，所以抵制降价的出发点无可厚非，但是方式有待商榷。
“抱团是为了给市场信心”
“房企达成‘不带头降价’等共识，有利于房地产市场的稳定。”诸葛找房数据研究中心分析师陈霄表达了自己的看法。他同时认为，“从实际来看，各个房企面临的处境不同，对于高负债、资金流紧张的中小房企来说，在市场行情不佳，去化不乐观的情况下，不去降价促销将难以生存，因此这种房企不降价联盟的牢固性还是要看实际的市场情况而定。”
同样面对“降与不降”的难题，为什么这次只有河南房企提出了“旗帜鲜明”的立场？
中国房地产数据研究院院长陈晟在接受记者采访时表示，作为河南企业有比较成熟的市场基础和客户资源，损失利润的事是不愿意做的，降价促销手法和其他全国性企业是无法一致的，利润弥补和产业协同也不尽相同，所以河南本土企业对降房价的抵制显得很自然，这和之前在旧城改造勾兑土地获取上对外来企业的抵制上，早有端倪。
“河南开发商‘抱团’的行为是为了给市场信心。”优淘城总裁薛建雄表示，现在的河南，尤其是郑州房价跌得很厉害。这个时候，恒大大张旗鼓降价，给当地房企更悲观的预期。不过，“达成共识”的同时这些房企也该认真研究自家的业绩和财务压力，如果没有更好的办法，该降还是得降。
在薛建雄看来，河南房价近期大降，因为前几年承接南方产业转移比较多、经济发展比较好，所以房价涨幅也比较大。
“一个是高位有泡沫，另一个是因为环保问题，河南被关停的企业也非常多。经济在高增长后，这两年已经有所调整，带来新增购买力不足。降价或涨价都是因为供需关系不平衡导致。前几年因为需求爆增导致房价大涨，供应量也跟着大增。但这两年需求上升乏力了，而存量越来越多，不得已降价促销才能保证现金流。只有足够多的二手房存量出现，市场才会相对稳定。另外，政府应该要大量建动迁配套房，这些供应可以用来对冲市场矛盾的关系。房价跌的时候，政府直接现金补贴动迁经适房用户去买房，房价大涨的时候政府的保障性房源就要大量推向市场，稳定房价。”薛建雄说道。
“贪婪和恐惧都不是好事”
实际上，2020年以来全国各地楼市呈现出的是“一半海水、一半火焰”的态势。在二三四线城市楼市“黑云压顶”之际，一线及新一线城市仍然沐浴着“似乎不会消褪的阳光”，不同布局的房企也在此时展现出不同的经营理念。
“降与不降”的背后，更重要的一个问题是“健康的房地产行业应该如何发展？”
陈霄认为，关键在于“稳”。健康的房地产市场应该是处于平稳状态，在当前“房住不炒”的定位下、在强大的市场购买力、土地资源的稀缺性以及各地方政府财政收入的依赖下，未来一段时间内房价是不太可能出现下降的，大概率将会保持平稳发展。
在独立评论员周正国看来，我国房地产市场想要平稳发展，市场上价格信号就不能有过于明显的趋势，从而引起“羊群思维”。“群体贪婪和恐惧都不是好事。贪婪进一步刺激泡沫，恐惧引起市场萎缩低迷甚至崩盘，都不利于经济正常发展。”
如何防范“羊群思维”、维持平衡发展？
柏文喜从政策层面提出了建议，“健康的房地产行业应该将市场化住房解决方式与政府保障性住房进行有效区隔，以‘租售并举’来解决国民住房需求和住房保障问题。在房价高企的一线城市和中心城市可能更需要转向以发展共有产权和租赁为主的住房需求和住房保障方案；在不刺破房价泡沫的情况下，依靠经济发展、以时间换空间的方式让高企的房地产资产泡沫在经济发展中逐步消化和落地来化解可能由此引发的一些列金融风险和国民经济运行的系统性风险，从而实现房地产行业的健康与可持续发展。”
回到房地产开发商自身的经营方面，陈雷表示，市场在下行期间，房企从节奏来说要放缓，熬过寒冬，减少融资成本和经营风险。从产品来说，打铁还需自身硬，2020年虽然市场在下行，但下行中房企分化也较为明显，有的房企销售额下跌较少，有的房企下跌较大。根本原因还是在于自身产品问题，因此房企关键要改善升级产品，做符合市场需求的产品。
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