发展是时间的函数:看品质房企如何应对行业变化

公司 2024-06-18 17:42:12 来源:中国房地产报

  时间是最好的答案。

  6月14日,绿城中国召开股东周年大会,绿城中国董事会主席张亚东、执行董事兼行政总裁郭佳峰、执行董事及执行总裁耿忠强等管理层出席,他们纷纷就企业销售、投融资、经营发展、产品力及行业思考等方面与股东进行了全面而坦诚的交流,也向外界释放了不少重要信息。

  这几年,通过深化改革、优化组织架构、调整投资模式、强调产品力以及下沉市场,绿城中国取得了长足发展。2023年,企业实现营业收入1313.83亿元,同比增长3.3%;股东应占净利润约为31.18亿元,同比增长13.1%。值得一提的是,绿城中国非房地产开发板块收入亦由2022年的60亿元涨至2023年的108亿元,净利润达到了12亿元。

  2024年前5月,绿城中国又跑在了前面,实现销售额988亿元,操盘榜位列全国第二;新增货值283亿元,位列全国第六;回款率近100%;融资渠道畅通,境内外债务均如期偿还,行业规模从2019年的第31位跃升至2024年的第6位。近期又有20家知名券商给予绿城中国“买入”评级,平均目标价9.7港元。中金刚刚推出的分析报告更是认为,考虑到公司土地储备扎实、经营提质、央企股东背景等因素,亦维持了“跑赢行业”的评级。

  目前,在房地产市场销售整体下行的情况下,这一业绩的取得颇为难得,绿城中国是怎么做到的?

战略面前,选择和努力同样重要

  绿城中国这几年的发展,首先,得益于对行业趋势的准确研判。

  5年前,当房地产行业还在信奉高杠杆、高周转、高收益之时,张亚东就带领团队开始潜心研究市场、对标企业、调研项目,并确定了“品质为先”的发展战略。3年前,张亚东又在公司内部提出预警,并提出了“四个分化”,即市场、资源、企业和产品的分化以及“四个变化”,分别是房地产发展从增量时代到存量时代的变化,供求关系、市场结构和房屋功能的变化。这些变化都深刻地影响着企业的投资发展。

  比如4年前,在房地产行业形势一片大好的背景下,张亚东前瞻布局,果断推动绿城代建板块上市日程,克服重重困难,使得绿城管理在2020年7月成功登陆香港联交所主板,成为“亚洲代建第一股”。今天,代建业务正成为整个行业的第二增长曲线,众多房企争相进入,但绿城管理的市场规模和专业能力已稳居行业TOP1。

  其次,在投资端,灵活高效的投资策略和土储质量为可持续发展提供基础。

  绿城中国总裁郭佳峰介绍,绿城投资策略并非一成不变,曾经聚焦一二线城市,精准狙击,现在他认为没有绝对好城市,好板块,只有好项目。好的项目能做到“一年两熟”。一线团队从拿项目决策开始到运营端呈现,很多项目能够快速入市,这对现金流是一个非常好的保障。如2023年,绿城中国通过“能力封装”,将优秀经验总结为可快速复制的标准流程,项目从拿地到开工、首开周期平均提速至2.2个月、4.7个月,总体运营效率提速18%;竣工面积同比提升37%至约1732万平方米。通过“季度管控,动态管理”,全程监管及预警公司各项费用及费率,实现2023年管理费用同比下降4.6%,销售费用同比下降6%。同时,采购集中度持续提升,动态建造成本降低1.6%,集采价格下降2.8%,集采成果应用率保持100%。今年前5个月,在市场低迷之际,绿城中国平均首开率亦超过了75%,新开拓的12个项目4个已经开盘,实现了100%去化率。

  三是,聚焦价值营销,将“懂客户,懂产品”落到实处。

  在近年发展中,绿城中国将“最懂客户,最懂产品”确定为公司的两大战略支点,强化产品品质是绿城的“一号工程”;在品质建设方面,绿城中国已搭建了完善的品控体系,从源头材料到“绿式工程管理”再到工程巡检等,层层落实,确保品质落地。如2023年,绿城迎来历史上规模最大的交付量,全国累计254个项目全部实现品质交付,交付近19万户,众多项目实现了提前和高品质交付,杭州春风金沙因其新颖的园区营造和超前卫的外立面,一经交付便成为金沙湖板块内的住宅标杆;衢州礼贤未来社区则全面展示了绿城的产品力、展现力和兑付力,看到新小区,业主站在衢江边上的最高处感慨称,“能在新的街区、建筑体验礼贤带来的美好生活,让我感到非常幸福。”

  截至2023年,绿城中国已连续12年在“中国城市居民居住满意度”调查中荣获佳绩。

  最后,绿城还具备体制优势,作为一家混合所有制企业,这使得绿城中国能以市场化的机制建立团队,并以市场化的机制做出经营决策。

探索新模式,成为“特而美”企业

  当下,面对深度调整的房地产市场,绿城中国也在思考、寻找新的发展方式。过去一年,绿城管理层多次到日本考察,了解上世纪90年代末日本房地产高峰回落以后的市场走势,以及企业的应对之策。

  “我们了解到,三井不动产以住宅办公楼作为发展重头业务,最困难时是连亏4年,股价大跌。”张亚东表示,三井不动产这家企业的业务也在发生着变化 ,目前主要是投资端占1/3,代建端、轻资产占1/3,运营管理占1/3,企业有商场和办公楼,最后实现“投、建、管、退”式发展。

  这是否意味着绿城中国将重资投入重资产?管理层给予了否定答案,其实绿城有1/3的酒店是很好的,但再很好也是长期投资,现在这个阶段更应该把能力匹配到重点工作上,所以近几年绿城并未在大商和酒店方面投入。

  具体而言,一是在经营发展上,绿城中国将保证项目库存的积极去化,及时回正现金流,在确保企业安全底线的情况下,以实现经营结果最优。

  二是在机制优化上,绿城中国深化了轻重协同机制,大胆放权区域,以形成赛马机制,以更进一步解放生产力,激活内部,如在减事提效上,大胆地放权给区域集团,甚至产品创新权力也放给了个别区域。

  三是在投资上要求严守投资纪律,宁可错过也不错投。“所以今年的投资策略是‘没有好城市,只有好项目’,大家可以下沉,到各个地方去寻找安全的、利润好的项目,在项目端里面找项目,比如我给杭州公司下了一个指令,杭州核心区以外的地只允许买2块地,不允许买3块地,卖了一个项目才能再增加一个项目,就像我们喝酒一样,两瓶总量控制,不能喝第三瓶,会喝醉的。”郭佳峰说,但这个工作量会非常大,我会参与进去,努力地多去看、多去听。

  四是在产品上,信奉“以客户为中心的产品主义”才是最合适的稳健发展之道,绿城中国将不断打磨和提升自身的产品力、服务力,让更多人住上更好的房子,并在建设方面提出“高颜值、极贤惠、最聪明、房低碳、全周期、人健康”目标,要以产品为核心竞争力向好发展。

  “发展是时间的函数,在不同的时间节点要做不同时间节点的业务。”张亚东表示,市场目前仍处于寻底阶段,在当下的市场环境下,绿城中国要守住基本面,持续做精存量、做优增量、做强变量,成为“特而美”的企业。

  “我和郭总都是很保守的人,都希望企业稳健发展。”张亚东表示,当然,我们也在为10年后的绿城中国的发展做业务培养,做企业每一步都要提前布局,稳健发展,才能有更好的未来。