[克而瑞]调研纪要,河南省三四线城市(四十六):驻马店篇

杨科伟、柏品慧 2020-11-24 11:38:46 来源:克尔瑞

  基于成交有望回升的大前提下,驻马店房价大概率走稳。

  ◎  作者 / 杨科伟、柏品慧

  市场发展阶段:16年快速上行、19年下半年去化放缓,市场规模仅次郑州居省内第二

  2016年下半年,驻马店房地产市场明显转暖,成交量价双双步入快速上行通道。

  2017年,驻马店市场持续火热,房价迎普涨行情,核心片区房价基本达到5000元/平方米-6500元/平方米。受此影响,年底低价盘现抢购潮,售价4000元/平方米左右的低价盘大都开盘即售罄。

  2018年上半年,驻马店房地产市场热度不减,成交量价皆稳步提升。但下半年市场开始转冷,购房者观望情绪明显提升,新开盘项目去化表现平平。

  2019年,更多品牌开发商进入驻马店,上半年房地产市场阶段性转暖,热销盘再次出现抢购潮。但下半年市场开始转冷,新开盘项目普遍出现蓄客不足、去化率下降的情况。

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  驻马店楼市成交规模仅次于郑州,高居全省第二位。统计数据显示,2019年驻马店商品房销售面积1436万平方米,同比增长10.0%。商品房销售额691亿元,同比增长22.7%。

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  当前市场

  01

  转冷且愈加严峻
  购房的价格敏感
  部分本土房企降价20%-30%又加重观望

  今年以来,驻马店房地产市场持续转冷,且愈加严峻。一方面,优质客户已被收割殆尽,整体客户质量在下降,价格已成为首要关注因素。客户大都全城看房比较价格,购房决策周期在拉长,且对价格异常敏感,价差100元/平方米便成为买不买的重要因素。另一方面,9月本土房企迫于现金流压力以价换量,南区降幅最高达20%-30%,市场预期房价将转跌,进一步加剧市场观望情绪。

  11月以来,潜在购房需求增长乏力,甚至阶段性出现了空档期。首付分期、渠道分销等营销组合拳全面落地,受限于潜在客户已被清洗干净,即使给分销渠道再高的佣金比例,导客及转化效果均不理想。

  政策环境

  02

  2月率先出台17项刺激新政
  一周即被省政府约谈撤回

  2月21日,驻马店落地利好新政,驻马店人民政府官网发布《关于进一步规范促进房地产业平稳健康发展的意见》,出台17项稳楼市政策,重点涉及以下方面内容:其一,调整土地竞买保证金缴纳比例。其二,降低商品房预售门槛。其三,实行购房补助政策。对在市中心城区、各县城区购买首套居住房屋的给予补助,补助对象和标准分别为:各类人才补助标准为200元/平方米,大中专以上毕业生补助标准为150元/平方米,农民工补助标准为100元/平方米。其四,发挥住房公积金支持作用。适时适度提高住房公积金贷款额度,将各县缴存职工的住房公积金最高贷款额度,由45万元提高到50万元。调整住房公积金贷款首付比例,将缴存职工首套房贷款最低首付比例由30%下调为20%,二套房贷款首付比例仍执行30%不变。

  2月28日晚间,河南省人民政府官网发出一则消息:省政府约谈驻马店市人民政府主要负责同志,要求坚持“房住不炒”,落实主体责任。保持房地产调控政策连续性、稳定性,不将房地产作为短期刺激经济的手段,实现稳地价稳房价稳预期目标。同时,针对新冠肺炎疫情带来的冲击和影响,要落实中央有关部署,积极帮助企业解决实际困难。

  热点区域

  03

  高铁商务区房价最贵
  南区大盘扎推去化压力最大

  驻马店驿城区划分为四大片区:东区属产业聚集地,居住环境较差,在售项目较少,房价5500-6000元/平方米。南区更为靠近市中心,以本土开发商为主,且大盘项目较多,房价5000-6000元/平方米。高铁商务区乃是全市的价格高地,品牌房企扎堆,房价7000-8000元/平方米。北区为行政发展中心,生活配套欠缺,房价4800-6000元/平方米。

  随着市场持续转冷,各片区市场皆面临较大的去化压力,其中南区去化压力最大,也是现阶段降价幅度最大的片区。

  除了本地地缘性客户之外,各片区客户主要来自于临近的郊县,成交占比40%-60%,主要诉求在于改善居住条件,尤其是那些现阶段居住条件较差(小区没电梯甚至没通天然气)的郊县客户,诉求会更为迫切。

  需求购买力

  04

  市区改善关注品牌、社区环境
  偏好大户型舒适度,郊县更关注价格折扣

  需求结构分层,市区改善性客群更关注品牌、景观、园林、社区环境等,主要诉求在于买好房,普遍青睐于洋房、合院这类舒适性产品,且大户型产品更易去化。

  刚需客群更关注性价比,价格、折扣是首要考虑因素,学区也是加分项。尤其是郊县纯刚需客群,总价预算大都60万-70万元,只要能买到房就行,对物业、品牌、产品等辨识度较低,更不愿意为其买单。

  改善性客群仍有较强购买力支撑,高首付比例乃至全款客户成交占比相对较高,并对品牌有较高的辨识度,建业及品牌房企更受欢迎。刚需购买力相对不足,对价格比较敏感,即使单价比竞品或客户心理预期贵100元/平方米,也会造成部分客户流失。

  土地市场

  05

  高铁商务区频刷新历年单价地王
  今年主城区热度不减、郊县流拍常态化

  2017年,驻马店土地市场明显转暖,地价大幅上涨,中心城区单价超300万元/亩,近郊单价150-200万元/亩。相对而言,品牌房企拿地更有优势,地方政府倾向于招商引资,与品牌开发商合作,促进城市建设。12月22日,宁波清沣投资总价6.78亿元竞得高铁商务区2017-05号地块,单价506万元/亩,问鼎全市单价地王。

  2018年,驻马店土地成交明显放量,铁路东片区诞生新的单价地王。10月9日,鹏宇集团总价5.66亿元包揽铁路东片区3宗地,最高单价达304万元/亩,创铁路东片区新的单价地王。

  2019年,驻马店土地市场“冰火两重天”,上半年土拍市场火热,房企扎推抢地,建业、碧桂园、同信等房企拿地价格频创新高。6月6日,碧桂园总价5.4亿元竞得2018-21号地块,单价438万元/亩;建业总价2.2亿元竞得2018-30号地块,单价502万元/亩,接连刷新北区板块地王纪录。7月2日,同信地产总价3.2亿元竞得高铁商务区2018-17号地块,单价698万元/亩,刷新全市单价地王纪录。但下半年随着房地产信贷政策适度收紧,房企拿地态度普遍谨慎,缓拿地乃至阶段性不拿地已是市场共识。

  2020年,各区域土地市场显著分化,主城区仍保持一定的土拍热度,4月21日,同信地产总价1.6亿元竞得2019-23号地块,单价326万元/亩,创南区新的单价地王。郊县土拍市场显著转冷,流拍已成市场常态,典型如6月份,上蔡显、平舆县、汝南县等郊县共计流拍54宗地。

3

  项目营销

  06

  渠道分销、首付分期、打折降价
  特价房等全面落地抢客

  为了争抢更多潜在客户,房企营销层面出现以下几点新变化:

  其一,渠道分销,绝大多数项目都和贝壳合作,贝壳整合了全市的二手房经纪人导客,全面撒网带看所有合作项目,不浪费客户资源。受此影响,案场自然到访量已经很少,媒体广告投放更是没有效果。而分销转化效果的好坏一方面取决于佣金比例的高低,最高佣金比例达5%,单套佣金2万元;另一方面取决于置业顾问现场杀客能力,部分项目分销成交占比多达70%。

  其二,首付分期,近半在售项目实行首付分期,进而降低置业门槛,最大程度挖掘潜在置业群体。首付分期年限最长达5年,后期则通过给予1%优惠的形式,刺激客户提前交首付,规避违约风险。

  其三,打折降价,恒大75折降价暴力输出,一方面,吸引业内关注,释放恐慌信息;另一方面,以低折扣力度吸引客户到访。实际操作层面则是先拉高预售价格、再给予低折扣优惠,对比前期售价的真实降价幅度有限。不过,2020年9月南区本土中小房企因资金链周转困难,实质性降价冲量,降幅多达20%-30%。

  其四,特价房,好楼层价格不变保利润,差楼层搞特价房营销,两者之间的价差在拉大。并且,特价房源数量“无底线”,每周都有一定数量的特价房对外销售。

  市场展望

  07

  春节返乡节点提前
  成交有望提升缓解去化压力,房价大概率走稳

  展望未来,受疫情影响,2021年春节前广东地区工厂停工周期较早,外出务工人员返乡时间节点或将有所提前,预计2010年12月15日驻马店将迎来市场期盼的返乡置业潮,届时成交有望提升,阶段性缓解去化压力。基于成交有望回升的大前提下,驻马店房价大概率走稳,品牌房企仍需保利润,实难大肆降价甩货。

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  区位:高铁商务区

  物业类型:高层

  主力户型:122平方米三房、135平方米四房、180平方米大平层

  首开时间:2019年12月

  售价:8300元/平方米

  项目点评:建业世和府占地372亩,分三期开发,一期占地95亩,建面26万方,共计1300套房源。2019年12月首开,疫后月均成交约70套,截止11月初累计成交约1000套。疫后3、4月售价最低,6月适度上调,9月到达高点9100元/平方米,10月跟风降价促销,单套降价10万元,售价又回到3、4月所在的水平。周边县城客户成交占比60%-70%,本地地缘性客户占比30%,老城区外溢客户占比极低。相对而言,大户型产品更易去化,剩余房源多数为122平方米三房,目前也是降价促销清这类小户型产品。渠道之前是与悟空找房合作,10月20日换成贝壳,月均成交约10套。

2

  区位:北区

  物业类型:高层、洋房、合院、双拼

  物业类型:98-130平方米三房、142-150平方米四房

  首开时间:2018年9月29日

  售价:高层5200元/平方米、洋房6500-6800元/平方米、合院及双拼15000元/平方米

  项目点评:信合壹号院占地189亩,建面42万方,其中高层11栋、洋房14栋、合院226套、双拼别墅386套。2018年9月29号首开4栋洋房,共计128套,当天去化40%。因地理位置偏僻,首开便与贝壳合作分销,也是贝壳在信阳站稳脚跟的项目,单套佣金2万元。工作日日均到访7-10组,周末活动专场数百组乃至上千组。月均成交60-70套,其中贝壳分销占比70%,自销占比30%。邻近的郊县客户成交占比40%,老城区外溢客户占比60%。

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  区位:高铁商务区

  物业类型:高层

  主力户型:105-135平方米三房

  首开时间:2019年10月7日

  售价:8000元/平方米

  项目点评:恒大悦府位于高铁商务区,占地134亩,13栋高层,共计2237套房源。社区景观打造颇具风格,围合式建筑排布,中间为水系、庭院等景观轴。2019年10月7号首开980套房源,在1个半月便去化600套。目前在售7号、10号和13号楼,剩余600套房源,精装售价8000元/平方米。首套房首付比例30%,利率6.37%,二套首付40%,利率6.88%,月供4800元,对工薪家庭有较大压力。疫后日均到访50组,月均成交70-80套。本地地缘性客户成交占比40%,邻近郊县客户占比60%。首开后与贝壳合作分销,但由于佣金点数较低,整体导客情况不理像,成交占比约10%。“金九银十”推出重磅7折优惠,实际操作层面则是先拉高预售价格、再给予低折扣优惠,实际降价幅度有限。

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