导语

  本文选取一季度热销项目中的100个样本，对其热销特征进行总结分类。

  ◎  文 /杨科伟、俞倩倩、李诗昀

  专题视点

  2023年一季度，楼市热度快速回升，3月创近15个月最高，周度来看第6周开始步入上行通道，并在14周达到阶段性峰值，15周（4月）后现转弱迹象。来访情况更及时地反映了市场走势，1月重点城市项目来访量就已经出现明显回升走势，2月来访量持续高位运行，峰值在第9周出现，3月以来来访量、转化率均回落。本轮回暖主要是疫情解封后积压需求集中入市带动的，刚需刚改驱动特征明显。

  究竟此轮脉冲型回暖中热销项目有怎样的特征，结合2023年各城市供应产品档次情况，各城市未来成交又将存在怎样的分化行情，带着这样的疑问，我们选取了一季度热销项目中100个样本，对其热销特征进行总结分类。

  PART.01
引子：刚需刚改驱动楼市阶段性回暖
2-3月脉冲型复苏后复归理性

  （略）

  （一）春节后楼市热度回升，3月百城成交创15个月最高，4月转弱（略）

  （二）刚需刚改引领1-2月来访量、认购转增，需求释放殆尽热度回落（略）

  PART.02
100个热销样本：6成集中沪蓉杭
刚需刚改盘带动热度急速攀升

  （本节有删减）

  我们从全国31个个重点城市今年1月以来的入市项目中，选取去化率大于70%且具有代表性的100个项目，组成热销项目名单。100个热销项目集中分布在沪杭蓉等核心城市，此外北京、长沙等16个城市也均有项目入围。100个典型热销项目当中，刚需、刚改项目占比超过6成，反映本轮市场回暖主要由刚性、刚改需求带动。

  （一）六成以上热销项目位于沪杭蓉，京苏甬亦有核心区点状项目热销（本节有删减）

  （三）改善客户关注区位、产品，刚需客群价格敏感度高，聚焦配套

  改善客群更关注产品和区位，6成左右改善及豪宅盘热销源于优质区位和强劲产品力。其一是区位，30%左右改善和豪宅项目热销是由于其优质且供货稀缺的区位，比如北京城建·天坛府就位于东城二环边，近5年来整个板块累计供货也不过千余套，严重供不应求，因此3月开盘的北京城建•天坛府五期全部250套房源一刻钟即售罄。其二是产品，例如宁波的伟星·玉堰珑印府，凭借内部高定产品设计等卖点实现开盘8成以上去化。

  刚需客户更关注价格、性价比、配套，3成左右刚需、刚改项目基于低价或价格倒挂实现热销。举例来说，日光盘杭州澜栖府限价3.6万元/平方米，而周边上塘宸章二手成交均价约5万元/平方米，倒挂价差每平米达到1万元/平。4成刚需、刚改项目热销是由于配套完善，譬如杭州的汀岸晓庐三条轨交环绕、教育资源也比较丰富，开盘当日去化100%。此外，还有6%的刚需项目热销是因为政策放松，例如限购放宽后认购量大幅增加。

  PART.03
五类热销特征：区位稀缺、价格优势
配套健全、产品力强、政策利好

  （本节有删减）

  总结2023年以来热销项目情况，我们不难发现以下几点典型特征：

  一是区域板块内供应稀缺，一般是处于城市核心改善盘，部分甚至出现了一二手倒挂迹象，僧多粥少，因而使得短期内热度较高。二是性价比较高、折扣力度较大、营销到位的刚需盘，同样迎合了部分首置价格敏感度较高的客群需求。三是拥有学区、商圈、医疗等核心配套资源的优质楼盘。四是开发商具备央国企背景、或是地方龙头企业，口碑较好，或是产品设计独具特色，软实力较强的部分项目。五是还有少部分楼盘短期受政策利好影响，限购松动、消费券刺激等迎来了一波走量。

  值得注意的是，热销楼盘的热销原因并不单一，往往具备了以上一项或是多项特征，在下文分析中我们将针对部分项目单一特征进行重点分析。

  （一）城市核心区域“僧多粥少”，一二手价差显著倒挂盘“一房难求”

  第一类热销特征多为改善盘，主要位于城市核心区域，供应相对稀缺，部分城市诸如上海、杭州、成都等还有一二手倒挂价差显著的网红盘，开盘基本都能实现屡开屡罄。

  1、区域内供应稀缺，部分项目少量加推，加剧购房者恐慌性抢房

  下表我们罗列了部分因区域板块供应稀缺而热销的项目情况，多数项目定位中高端，预售均价显著高于城市均价，且项目面积段较大，主力面积段基本都在140平以上。

  从这些产品所地处的区位来看，基本都处于城市主城区或热门板块，成熟度较高，待开发地块量相对有限。譬如成都热销楼盘基本都处于核心一二圈层，锦江区项目多达4个，究其原因，前两年锦江区供应较少，以往三环内置业的刚需刚改客户换房改善需求未能得到满足，目前所属板块内在售楼盘不足5个，且低密，单盘推量小，基本开盘均能实现热销。以锦江金茂府为例，项目地处白鹭湾板块东临三圣乡，西与高新区金融城三期相连，是城市向东向南发展的重要链接点，同时又是锦江区三大产业功能区之一“白鹭湾经济总部功能区”的核心区，具备较高的发展预期，因而整体去化表现优异。再如常州随园·金麟府地处武进区湖塘老城区板块，板块内大面积联排别墅产品供应相对稀缺，因而开盘基本也算是“一房难求”。

  值得关注的是，部分项目诸如成都华润置地鼎信长城锦官和鸣、中交统建锦江九章、锦江赋、中交鹭鸣九章，西安万科东望、淮安保利国联和府等项目也采取了“小步快跑”策略，单次推盘总套数均在100套以内，基本开盘去化率均能保持在8成以上。

  2、沪杭蓉等一二手倒挂、核心区价差1-3万元/平不等存套路空间

  还有部分项目，因板块供应稀缺，二手房价格甚至高于新房价格，造就了“一二手倒挂”，目前来看倒挂现象主要集中在上海、杭州、成都等热点城市，下表我们罗列了部分一二手倒挂项目情况，价格显著的价差在3万元/平左右。

  通过CRIC调研，虽然今年以来各城市二手住宅价格均呈现出不同程度的下调，但是目前来看存在一二手倒挂情况的项目基本位于城市核心板块，因而整体二手房偏改善和豪宅类产品，保值增值略好于刚需，今年整体挂牌价和成交价持稳，而热点城市核心区域新房目前受到限价影响，价格上浮并不算太大，因而项目价差也没有特别大的变动。

  以成都的中洲锦城湖岸为例，项目为早期销售项目，一期已交房入住，二手挂牌均价约4.4万元/平方米，因受限价因素影响，本批次预售均价约3.3万元/平方米，剪刀差近1万元/平方米。再如苏州招商文禧花园项目，项目均价为48560元/平方米，与周边二手房有明显的的倒挂，其中与最近的铂悦犀湖价格倒挂超过30000元/平。

  （二）刚需客群关注高性价比，面积小、总价低、折扣力度大最吸睛

  第一类热销特征则为刚需盘，与改善盘关注区位略有不同，刚需客群主要聚焦价格，部分项目依托自身价格优势，或低于竞品售价、或加强折扣营销力度等营造价格优势，对于刚需购房者往往能起到显著的推动作用。

  1、刚需客群价格敏感度高，售价低于周边竞品的楼盘往往能实现热销

  一类项目为依托刚需刚改定位，面积小、总价低迎合了刚需置业需求，或与周边竞品项目相比存在显著价格优势而实现热销，深圳、南京、郑州、重庆等前期低迷型城市基本都是依托于刚需刚改需求的集中释放而实现了短期成交的全面回暖。

  以南京为例，当前成交结构更趋刚需首置化，总价300万以下产品占比56%，300-400万成交占比17%；且项目成交TOP10主力户型为89-110平。

  再如郑州，以刚需客群主导市场，价格敏感度高，热销刚需项目多数存在极大的价格优势，多数项目与周边竞品价差在1000-3000元/平不等，以管城区碧桂园时代城为例，项目定价不到1万元/平，与周边富田九鼎华府毛坯1.2万元/平均价相比价差高达3000元/平。

  2、折扣、涨佣等营销力度增强刺激刚需客群入市，苏北返乡置业释放

  还有部分项目依托于春节后增强折扣力度或是分销点数，也达到了不错的去化效果。以深圳为例，列举了部分刚需项目的影响手段，基本上都可以通过价格折扣、涨佣或是现金激励等方式获得来访、认购的全面提升，龙岗的悦时光花园项目推出了94折特价房，来访量由1月的259组上涨至796组，认购量由20组上涨至48组。

  再如徐州，作为人口输出大市，春节期间返乡置业助力颇多；年后，多案场春节活动延续，叠加元宵/情人节活动，成交量再上一级，2月环比近乎翻番，基本与徐州市场降温初期量级持平。近几月，供应端收缩，供求比持续低位运行，前期积压的需求得到释放。

  3、郑汉等前期低迷型城市以价换量促进短期回暖，一旦涨价销售回落

  不过值得关注的是，郑州、武汉等前期低迷型城市当前涨价基础不稳，一旦价格上行基本都会带来成交量的回调。以郑州为例，3月营销“高冷”姿态出现，价格上涨或政策优惠收回项目10个，多集中于主城，短期有效，但刺激过后，客户“抗拒”，月底成交下滑34%。而价格下调项目4个，多集中于环郑，成交反而略有上升，目前市场仍受价格因素驱动。

  武汉市场如是，随着行情好转，部分项目也收回了此前的折扣点数，价格的变动导致成交量缩减，丁字桥的万科新都会项目收回了7-8个点的优惠禄蠹，项目周均流速下滑55%。

  （三）购房需求回归自住，区域配套完善属热销刚需刚改楼盘“标配”

  第三类热销特征为刚需刚改楼盘共性特征，目前购房需求回归自住，居民在购房时更加关注商圈、学区、医疗、轨交等核心配套是否完善，一般处于规划利好板块，周边配套相对完善的楼盘往往能实现热销。

  1、商圈、学区、医疗、轨交等核心配套完善度迎合自住客置业需求

  部分项目因周边配套设施相对完善而实现热销，配套包含商圈、学区、医疗、轨交等而实现热销，目前购房需求回归自住，对于刚改客群而言，区域配套越来越成为购房核心考量因素之一。

  以长沙万科松湖天地为例，项目位于松雅湖南岸，宜居性强。具体来看，交通配套：项目周边路网通畅，滨湖路可通星沙联络线，联动城北和河西；1公里距离的开元路及地铁3号线可直达市区内部。规划7号线经过小区内。教育配套：自建幼儿园和麓山国际实验小学，中学品牌引进长郡双语实验中学。商业配套：项目1公里范围内坐拥三家大型商业，松雅湖吾悦广场、万象汇购物中心、 天虹购物中心。医疗配套：项目项目3公里范围内有4所医院。甲级医疗配套，省人民医院星沙医院（建设中）、长沙市中医医院、长沙县妇幼保健院（湖南首家县域三级妇幼保健院）。

  2、学区改善仍属主流，郑州、天津学区房短期成交热度持续攀升

  值得关注的是，学区改善仍是市场下行周期中比较坚挺的需求，以郑州为例，热销项目中除了单纯依靠价格低取胜之外，余下的美盛教育港湾、谦祥云栖、谦祥万华城等都是因为学区而带来了短期成交热度攀升，增速都实现了翻番。

  天津如是，自去年10月起，外地购房者占比呈逐月增多趋势，进入2023年疫情政策放开，叠加学区置业热潮，涨幅增速明显，2-3月连续占比超三成。其中市内六区以其绝对的教育优势，主力购房区间在200-400万，置业门槛较高。3月热销项目龙湖青云阙，位于河西陈塘庄板块，3月25日首开，面积段跨度89-143平，均价42000-46000元/平，共计212套、认购186套左右，去化率88%，外宣认购10亿。主打学区卖点，师大二附小和项目南侧在建的第四中学，同时项目地块内配建幼儿园，优质学区配置，吸引大批量学区置业客群。

  （四）居民购房偏好国央企，热销项目加强产品创新、突出差异化竞争（略）

  1、交付保障下国央企项目去化更好，滨江等区域深耕型民企认可度高（略）

  2、高定装配、科技赋能等塑造差异化产品竞争优势，畅销中高端市场（略）

  （五）借限购松绑、房展会等政策东风，导入购房需求、加速项目去化（略）

  1、武汉、杭州等非核心区域松绑限购，片区内项目销售拉动效应明显（略）

  2、徐州举办跨市房展会虹吸外地刚需助力去化，铜山区项目市占率跃升（略）

  PART.04
后市研判：刚需动能转弱
庐蓉供给约束、郑津供需错配
宁厦等改善或接棒

  （本节有删减）

  （一）合肥、成都等热点城市受供给约束更加明显，成交预期平稳运行（略）

  （二）长沙、郑州、天津供应缩量或供需错配，回暖持续性略显不足（本节有删减）

  适销对路库存量不足也会对成交产生明显制约。我们按项目去化速度计算了典型城市不同消化周期的狭义库存面积及占比，可以看出34个重点城市热销和正常销售项目体量占比仅为40%。

  而长沙、郑州、天津等弱二线城市主力热销项目后续受限供应缩量或错配，回暖持续性依旧存疑。具体来看，长沙问题主要来自于供需错配，此前销售以140-160平大户型为主，当前刚需回归，面积段集中在100-140平。从重点监测10个楼盘的面积度分析，5个项目的待售主要面积段和当前热销面积段重合，在售库存一定程度仍能支持短期热度。不过从中长期来看，10个楼盘后续可销售产品体量仅为101万平方米，供应量略显不足，无法支撑长期回升。

  郑州如是，热销项目TOP10套数份额32%，7个为刚需价格敏感型项目，取证去化周期约6个月，长期看现有热销项目后续供应力不足。且上半年预计新首开项目7个，预计推量543套，体量较小，若无新增热销项目代替，后续市场难以支撑。

  而天津成交暴涨，主要源于本地刚需、刚改部分恐慌性购房情绪影响，因当前成交分化加剧，30%项目贡献80%成交量，而短库存项目占比高，未来部分区域也将面临供应短缺，从而限制成交放量，预计未来2个月将会缩量，新房成交规模将会小幅回落至80-90万平方米。

  （三）南京、厦门后市中高档产品集中入市，改善接棒刚需或为主力

  剔除掉供应显著缩量城市，诸如苏州、南京、厦门等2023年入市项目仍以中档改善或是高端产品为主，这类城市有一共性特征，就是今年春节之后的回暖基本都是刚需刚改驱动，目前都有疲软态势，后续随着供应结构调整，改善预期会接棒，但是改善毕竟不如刚需基础量大，所以即便后期成交上行，但是整体上涨幅度依旧算是比较受限的。

  以厦门为例，2023年6-12月约有8个主城区高端改善盘入市或加推，预计新增42.9万平供应，套数约3675套，可以弥补高端供应“空白”，同时预计也将刺激一波改善需求释放。