榜单发布

  榜单数据说明

  本榜单由克而瑞研究中心独家发布，测评研究对象为所有房地产开发企业。通过发布房企“品牌传播力”榜单，我们能够科学地评价和度量不同规模的房企品牌形象塑造、宣传推广策略、公共关系维护等能力，以及运营带来的品牌传播力，帮助房企找准合适的品牌定位和发展方向 。

  为保证数据的客观性、准确性和真实性，榜单各项指标由客观量化指标和主观评判指标共同构成，以保证客观准确性和主观真实性。客观量化指标主要来自企业公布、CRIC、中国房地产测评中心等，主观评判指标则是通过对房地产业内人士、投资者、券商、媒体、业主等的访谈调研，和公开资料的深度剖析等途径为指标赋值。 

  品牌传播力榜单指标评价体系共包含四个一级指标，包括媒体推广、产品推广、曝光度、投资者关系，以及多个二级指标。另外，在指标体系之外，我们设置了加分项（比如重大事件营销等）和减分项（特定负面事件的影响）。

  榜单解读

  5月，房企节假日购房节等活动增多，借助跨界、直播等营销方式促销，助力房企揽客的同时，企业品牌传播也迈上新台阶。除以以外，本月房企品牌日、社会责任报告宣传力度增强，曝光率也较高。

  热点事件上，碧桂园内部开启新一轮组织架构调整，在原控股集团下设地产集团、科技建筑集团两大产业集团、保利发展控股与中国长城资产签署战略合作协议等事件传播率高。

  本月品牌传播力排名方面， 碧桂园、龙湖集团、华润置地位列前三，万科地产、绿城中国紧随其后。

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  房企创新营销组合

       跑五一置业赛道

  今年“五一”假期得益于疫情管控全面解绑，房企品牌营销动作有增强趋势，线上线下全渠道联动，“造节营销+跨界整合+社群老带新+直播活动”等创新营销组合开启假日花样购房。

  “五一+大促”双场景着力，打造假期美好购房体验。华发股份、国贸地产根据不同区域特点，结合五一大众“游、乐、购”等需求，推出特色主题购房活动。其中，华发股份5.1华发换新购活动，全国五大区域各色活动精彩纷呈，华东区域ZAO热节、北京区域燃力购房节等，为购房者带来假期美好购房体验。

  国贸地产“五一嗨购节”营销IP，行至第五届。全国12城20盘联动，超级6+1钜惠福利。大促的同时又在业主活动方面做出了全新尝试，通过全国性的贸贸海令营小业主活动联合发力，从“活动营销”升级到“创造美好生活方式，带来极致有趣的沉浸式体验。

  “品牌+营销”联动发力，跨界资源加持，推助购房热度提升。迎合五一市场热点，珠江投资与企业三十周年契机相结合，在全国范围内举办购房盛典活动。线下各项目根据自身特点进行主题互动活动，如高端沙龙、音乐会、迪士尼主题活动等。搭配线上到访礼、特价房源、成交礼、终极大抽奖等六大活动，并利用自身多元化业务的优势，与旗下新能源汽车品牌“合创汽车”进行跨界联动，多维度助力项目营销推广。

  借力“数字化营销”手段，撬动流量提升及变现。直播卖房是房企拥抱互联网技术的重要成果，除能降低成本、提高效果外，还能在很大程度上减轻对传统渠道的依赖。“越秀好房大会”借力数字化营销，打造“五一云上盛会”。“五一购房专场+房宝宝直播+广州买房小百科”三大专场内容助力客户选房；与此同时，越秀地产借此好房大会，正式预告企业2023年常态化直播正式起航，85个直播账号即将亮相。

  碧桂园则在本次55购房节上，联合小红书发起“解密「居住复兴」的答案”的直播活动，一共吸引超18万人在线观看，超50万次点赞，全网总曝光量达642万次。此次活动是碧桂园在小红书的首秀，这场联手文化名家，以知识、情感和价值观为载体的内容直播，不仅与用户进行灵魂的深度共鸣，同时持续提升品牌的文化品味。

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  重视品牌影响力、公信力

       多家房企发布社会责任报告

  4、5月份，多家房企陆续发布2022年社会责任报告，和往年相比，2022年房企更加重视产品、服务、交付以及智慧工地等方面详尽数据的披露，与时俱进，提升了企业公信力的同时，也增强了大众对企业的认知。

  在展现形式上，通常是以数据图说的形式，对社会责任报告提炼精华内容，配以图表、照片等，以便于“快速阅读”的形式呈现。

  如美的置业《2022年度美的置业可持续发展报告》微信图文，从核心数据、品质交付、研发创新、减碳行动、公益责任5个方面展现企业2022年取得的成绩及社会贡献情况，品质交付方面，2022年美的置业已交付80000+套，在途交付标段品质提升数量300个，社区公益方面，2022年，美的置业针对已交付小区的“美焕行动”计划，覆盖42座城市的超135个小区。

  万科《万科2022年可持续发展报告》从“责任2022、经营之道、环境之道、社会之道”四方面展示，其中产品、服务、智慧工地、绿色金融广受业内外关注，在智慧工地方面，万科2022年采用“1+1+N”的整体架构、借助无人机助力高质量建造，并建立线上远程评估评价体系，所有在建项目100%采用智慧工地系统。

  传递正向价值，积极践行企业社会责任，以实际行动在可持续发展的道路上继续前进，有助于房企的品牌形象及公信力的建设。

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  讲好房企品牌故事

       与中国品牌日共叙美好

  5月10日，第七个“中国品牌日”如约而至。房企对自身品牌价值的打造进一步深化和完善。宣传内容上，牢牢把握服务国家战略、服务民生福祉、服务美好生活重点方向；宣传出口上，线上线下多渠道展示。

  不少房企在品牌日重申企业理念和核心价值，如招商蛇口、佳兆业、卓越集团等通过详实的公众号推文再次向读者介绍企业，其中佳兆业、卓越集团是通过组图的形式呈现了业务板块与核心理念，而招商蛇口则分别从公司综述、发展历程、公司荣誉、经营数据、业务、企业责任、集团背景等方面对公司进行了展示。

  旭辉集团策划推出系列宣传微信，围绕“产品品质是企业最好的品牌名片”为核心，从交付、老社区、商业三方面展示企业对产品品质的把控和践行。中骏集团则通过4个视频讲述4个小故事，从产品、战略、社区、信用展示企业的品牌力量。

  值得关注的是，5月10-14日，中国品牌博览会在上海隆重举办，保利、中交等受邀参展，展现央企品牌实力。其中，保利以“美好生活领创者”为主题打造多元立体的保利展区，集中呈现近年来保利品牌发展成果，彰显“高端、高质、高品”的企业形象。展示期间企业多项战略合作签约密集进行，众多品牌亮点获得主流媒体聚焦关注。

  在宣传方面，除了收获央媒等平台的大力报道外，保利旗下各版块也进行了矩阵化传播，如保利发展、保利置业同时发布推送“保利首次亮相中国品牌日”的报道，并策划推出「中国品牌日」专栏，陆续推出多篇与保利相关的主题文章，内容涉及发展历史、战略坚持、版图、央企红色文化等方面。

  当前，在国内外环境愈发深刻复杂的背景下，做好品牌建设不仅是体现国家核心竞争力的有力名片，也是企业加快建设世界一流企业要打造的“金字招牌”。国资央企作为国家高质量发展的主力军和参与全球品牌竞争与合作的“国家队”，要会讲且讲好品牌故事，助力企业做大品牌，通过中国品牌日这一国家级窗口，抓住发展新机遇，释放品牌新动能。