“目前有几百套二手房在跟进，主要分布在广州、佛山、东莞等城市。”11月7日，广州万科“卖一买一”专项工作组负责人王超对中国房地产报记者表示。
工作组是9月份成立的，目前有8名成员，常驻在两个在售项目——城市之光和黄埔新城，工作内容是帮助想买新房的客户解决二手房难卖的问题。广州万科酝酿这项新业务已有5个月时间，从今年4月份开始，该公司就对“卖一买一”的改善型客户做了专项统计和追踪，“后来市场越来越难，这类客户的数量越来越大，需求越来越明显，因此就成立了专项工作组专门来做这件事。”
王超团队的成员大部分是来自一线的销售员，且有过二手房交易的经验。在二手房市场，他们扮演的是业主代理人的角色，要亲自上门踩盘为客户制定销售策略，对接58同城、贝壳等平台进行房源推广，还要动员周边的中介积极带客、促成成交，最终实现新房的顺利交易。“每周大概能促成2套到5套的二手房成交，效果还可以。”
明源地产研究院在一篇报告中表示，一线营销人为了获客已经是使尽浑身解数，就目前的市况而言，提高案场转化率是确定性最高、也最能节省成本的发力方向。而解决换房客户的后顾之忧，对很多主打改善型产品的项目而言，即是提高案场转化率的有效方式之一。
教客户学会卖房
专项工作组的“订单”来自案场销售，当销售人员获知客户有“卖一买一”的需求时便对接给驻场的工作组成员。8月份，陈浩亿便在黄埔新城的案场接到了一个单子，一位客户看中了该项目的新房，但在佛山的二手房放盘了半年还没卖出。项目销售把陈浩亿拉过去，给客户详细介绍了“卖一买一”的一整套流程，多个人帮忙、还不用支出额外的费用，客户也乐意，便下定金认购了一套新房。
当天了解到客户的房源信息后，陈浩亿便开始了“卖一”的服务，第一时间查询房源所在小区的情况，发现有多达120多套房在售，且不少是同户型的房源。接下来是打电话给8家中介放盘，从中介处，陈浩亿得知这个小区的成交并不活跃，2021年同类户型的成交价格是270万元，但市场行情已不同，因此客户也降低了心理预期，一开始的放盘价是255万元。跟很多放盘的业主一样，这位客户一直担心房子卖不出去，但也不愿意降价，怕不够资金买新房。因为价格不够吸引，看房的人很少，碰到还价很低的买家她也不想谈。
第二天，陈浩亿跑了一趟佛山，实地走访房源小区周边的中介门店，表示客户卖房很有诚意，他可以从中协助中介们与业主谈价格，希望门店能主推这套房，带更多的客户看房。后来，中介反馈，有买家出价235万元，但客户并不接受，表示最低只能降到245万元。探访过一圈后，陈浩亿对房源所在区域的市场走势有了大致了解，因此着重跟客户分析了佛山二手房的成交数据和越拖越难出手的现实问题，以及旧房、新房的板块价值差距等，最终说动了对方同意以235万元的价格出售。国庆期间，这套房源顺利卖出。
主抓管理的王超也会跟进一些比较特殊的房源。例如，有位客户打算放售骏景花园的一套顶层复式单位，建筑面积200多平方米，放盘价1600多万元。之前工作组没有做过金额这么大的标的，因此王超便亲自出马。新房销售的经验派上了用场，看过房后他很快就梳理出了房源的几个特点，如，最大优势是景观，小区内同类型的产品不多，赠送面积多等。他建议客户，如果有买家来看房，要从顶楼往下走，先输出景观这个最大卖点，而不是随意的从一楼往上走。此前，客户完全没想过卖二手房还有这么多讲究。“我们要做的一项工作，就是让客户自己也学会营销思维。”
做好服务 长“肌肉”
相关统计显示，今年前10月，Top100房企的销售总额约为6万亿元，同比下降43.4%，销售额超千亿元的房企16家，同比减少16家，超百亿元的房企有100家，同比减少48家，市场之残酷可见一斑。万科虽然仍在行业前三之列，但也在三季报中强调：“市场恢复之路缓慢而曲折。”
8月份的业绩会上，万科集团董事会主席郁亮便说过，只要有好产品、好服务，哪怕短期市场环境有压力，也一定能熬过去。他认为，万科上半年已取得了一定成绩，能不能继续走下去，取决于背后的能力有没有提升，“肌肉”有没有长起来。
为了提振销售，万科采取了销售专项行动，包括提升佣金结算速度，调整销售激励政策，整合自身销售力量，进行销售能力短期培训和提升等。
万科集团总裁祝九胜在会上提及，部署专项行动以来，各一线公司采取了一些与市场相适应、因势而变的动作和举措。比如，有很多改善需求的客户面临卖一套房才能买一套房的状况，怎么样让有改善需求的客户顺利把房子卖出去最终还能够来万科买房，需要发挥地产公司的专业能力和优势。“为这类客户提供一系列帮助，对于我们销售、回款一定会有帮助。”他当时举的例子是东莞万科的一个项目，“我们联系好二手房中介公司和金融机构，交易过程中助推银行放款，客户把房子卖掉以后尽早拿到现金，就可以到我们项目购房。”
提供类似服务的项目不在少数，但广州万科是万科南方区域最早成立专项工作组的。今年4月份，为了抓回款，该公司对买家的情况做了细致划分，发现有不少客户因为二手房卖不掉不敢买新房或者要退掉下定的新房。“从统计数据来看，有置换需求的客户越来越多，要提高新房的销量，帮助业主解决卖房问题还是很重要的。”王超表示。
改善型客户是新房市场不容错失的重要客源。克而瑞统计的“2022年十一客户置业目的”显示 ，一线城市的改善客占比超过一半，约为61%。据广州中原研究发展部监测，今年国庆假期开盘、加推、收筹的项目中，主推90平方米以上三房至四房改善型户型的项目占比达54%。根据业内人士测算，广州主打改善型产品的项目，有置换需求的客户占比在3成左右。
如何帮客户解决置换的痛点？专项工作组发现，拉通业主和中介之间的信息差，提升服务品质和满意度是关键。在王超看来，有些中介提供的服务比较简单粗暴，不管有没有买家都让业主直接降价了事，服务体验有很大改善空间。因此，专项工作组便以业主代理人的身份展开工作，利用房地产公司在营销、资源整合等方面的优势，为客户解决二手房交易的烦心事，缩短卖房周期。
“‘卖一买一’的核心竞争点有三个。一是提振信心，让业主敢于选择；二是做好代理服务，提高业主满意度；最后是助力去化，让业主也会卖房，放心卖房。”而从行业内部来看，王超认为这是一次战法革新，“助力案场认购，降低退房率。”
地产行业并没有这样的先例，新房销售和二手房销售此前都是泾渭分明。“无论对个人还是团队，都是很大的挑战。”王超说，专项工作组要跨过新房和二手房的分界线，在业务上需要重新梳理，“之前也试过找一些中介机构合作，但他们也懵，过往习惯了通过合作方赋能，但现在这条路走不通了，只能自己来。”挑战还在于市场行情持续下行，如何让客户对自己的房源有清晰的市场认知。“有个长时间的拉锯过程。”
虽然难度不小，但从短短2个多月时间专项工作组就接了几百套二手房可看出，这项服务还是有较大的市场需求，对于打破当前的销售僵局有一定帮助。因此，王超受邀在万科南方区域分享相关经验，继广州万科后，南宁万科亦成立了“卖一买一”专项工作组。
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