01
合约销售
百强房企单月销售业绩好于去年月均水平
核心观点
2021年3月，TOP100房企单月实现销售操盘金额10918.3亿元，百强房企整体业绩较去年同期增长60.8%，较2020年月均销售金额增长14.1%。从今年以来的累计数据看，TOP100房企业绩同比增长83.0%，较2019年同期增长46.2%。3月份，“小阳春”旺季是重要的销售窗口期，房企纷纷加大供货力度，成交明显提升。
从企业表现来看，40家典型上市房企累计业绩和单月业绩全部同比增长，其中35家企业单月业绩环比增长。具体来看，本月建业、越秀、远洋、时代中国、合景泰富、保利、中南和恒大单月业绩环比涨幅超过1倍，增长势头强劲。虽然热点城市政策边际趋紧，但是大部分房企销售业绩仍有惯性，各区域市场热度皆升，推动房企销售规模整体上涨。
我们认为，虽然热点城市市场将因政策变化而降温，但是以居住为主的住房需求仍然存在，房企销售窗口期仍将持续。在销售方面，由于热点城市住宅需求的释放节奏将会延缓，房企也需要重新构筑销售节奏和营销节点，积极蓄客推盘，从而保证项目的去化和回款效率。
核心观点
3月全国土地市场周期性回温，迎来地市小阳春，30家典型房企本月新增土地规模环比上涨，但仍保持低位。本月30家典型房企新增土储总建面为2121万平方米，环比上升80%；新增土地成交总价为1201亿元，环比上升30%；平均成交楼板价5664元/平方米，与上月相比下降了28%，均价下降主要是由于核心城市采取“两集中”供地之下，三四线城市成为成交主力。本月投资额虽然较2月有所回升，但仍保持低位，整体投资持审慎态度。
诸多房企在“降档”，投融资空间大幅提升，预计4月份整体投资氛围将提升，但随着22城“两集中”的供地的落地，未来投资博弈性将进一步加大。3月中下旬上市房企陆续公开年报，经过2020年主动促销售、控投资等行为，多家房企实现“降档”，如原橙档房企金科、阳光城分别降为绿档、黄档。“降档”成功意味着企业未来融资预期提升，投资底气也较足，加之二季度前拿地能够抢在年内上市等因素，预计4月份企业投资积极性将有所提升。但随着22城“两集中”的供地的落地，未来投资博弈性将进一步加大。
长三角区域各能级城市多为房企投资重点。整体来看，30家监测房企本月土储成交结构中，三四线城市拿地金额占比50%，除了一线城市北京、广州，绍兴、温州和无锡等强三线城市居于拿地金额前列。区域分布方面，长三角各能级城市多为房企投资重点，30家重点房企投资金额中44%位于长三角，城市销售金额前十中，有绍兴、温州、无锡、杭州、苏州、淮安6个城市位于长三角。
03
企业融资
3月房企新增融资额环比上升48.8%
核心观点
融资总量：2021年3月100家典型房企的融资总量为847.93亿元，环比上升48.8%，同比下降35.7%。其中，境内债权融资673.95亿元，环比上升66.6%，同比下降32.0%；境外债权融资312.10亿元，环比下降17.5%，同比下降45.4%。一方面在三条红线下融资环境收紧使得房企集中降杠杆，融资进一步受限，房企融资低位运行；另一方面，主要在于美元持续走强，导致房企发行美元债意愿下降。
融资成本：2021年截至3月100家典型房企新增债券类1融资成本5.57%，较2020年下降0.50个百分点，其中境外债券融资成本达6.58%，下降1.20个百分点，境内债券融资成本4.31%，较2020年下降0.10个百分点。单月来看，3月房企融资成本4.71%，环比下降0.72个百分点，同比基本持平。其中境内融资成本4.20%，环比上升0.15个百分点；境外融资成本6.68%，环比下降0.25个百分点，近期美元债走强，导致房企发债意愿下降，同时发行美债的企业短债相对较少，导致成本有所下降。
企业表现：本月融资总量最高的企业为金科股份，融资总量103.74亿元，主要为多家子公司进行融资担保，以及发行的一笔22亿元的公司债。从企业梯队来看，2021年1-3月TOP11-30房企融资平均额63.7亿元最大，也是融资总额唯一同比上升的梯队，同比增长3.16%。成本来看，TOP11-30和TOP51+梯队的成本微升，TOP10房企下降1.81个百分点至4.13%，降幅最大。
04
营销策略
购房节再上线
“小阳春”下营销力度收缩
核心观点
市场 “小阳春”行情，热度走高之下房企营销规模、折扣力度双双收缩。纵观3月，市场热度颇高，因此房企整体营销力度也比较弱，多在98折以上，仅有恒大和富力推出了集团层面的让利活动。相较春节期间而言，恒大折扣略有扩大，最高优惠可达到69折，而富力方面虽然折扣力度略有扩大，但折扣范围仅局限于现房项目，活动覆盖规模明显收缩。
3月无典型节日，房企造节营销再上线。2月房企普遍依托春节展开营销活动和宣传内容设计，步入3月，由于无典型节点，房企造节营销再度上线。中南鲁西区域、新城湖南大区依托季节分别推出了“暖春购房节”、“暖春新计划”，富力以及融创青岛则根据活动内容设置 “富力现房节”、“欢go好房节”。
市场热度不会骤然下降，预期4月营销将保持平稳。3月中央和各个城市都出台了相关的调控政策，严监管之下市场将有序回归平稳发展态势。而4月本就是房企营销淡季，因此可以预期4月房企的营销节奏和力度也会保持平稳态势，折扣幅度维持在98折之上，营销组织上也以区域联动和项目营销为主。
05
人事变动
绿城吴文德任执行总裁
保利集团宋广菊退休
核心观点
3月，房企集中发布上一年年报，从108家监测企业的人事变动情况来看，这一时期，企业高层变动频率明显较前两月有所提升，也高于去年同期。坊间房企人事变动消息也颇多，但企业尚未公告。
3月22日，绿城中国发布公告称，委任吴文德为执行董事、提名委员会及薪酬委员会成员、公司执行总裁。吴文德先生出生于1964年，工学博士学位。拥有丰富的房地产经营管理经验，曾任中农信房地产公司副总工程师，中天房地产公司总工程师，中房地产开发集团公司及重庆国际实业投资股份有限公司党委副书记、董事、总经理等职位。
3月24日，国资委消息称，因年龄原因，免去徐念沙的中国保利集团有限公司党委书记、党委常委、董事长、董事职务。免去宋广菊（女）的中国保利集团有限公司党委常委职务，不再担任中国保利集团有限公司副总经理职务，退休。
06
战略动态
再现大宗物企收并购
行业整合加速
核心观点
本月房企多元化业务主要集中在城市更新和物业管理板块，此外房企还涉足家装、酒店和文旅地产板块。城市更新方面，多家企业签约旧改项目，包括富力、华侨城、越秀、龙光等，项目则集中在大湾区的广州、深圳、东莞等城市。其中，值得一提的是越秀斩获南洋电器厂的更新改造项目，为广州首次采用网上挂牌选定旧改主体。项目会规定挂牌起始价和固定改造成本，最终两者的差额为土地出让金。酒店方面，合景泰富推出新的酒店品牌MUSTEL，融创中国与华住集团成立酒店管理公司。文旅地产方面，华侨城与大益集团签订普洱茶小镇项目。
物管行业“大鱼吃小鱼”，行业整合加速。自2月23日碧桂园服务与蓝光嘉宝服务双双停牌后，3月22日双方发布联合公告，称交易完成后，碧桂园服务将成为蓝光嘉宝大股东，并持有71.17%股权。后者则将成为前者的附属公司，同时建议蓝光嘉宝退市。此外，3月又发生了一宗上市物企收购上市物企的大宗收并购，亿达中国告称，龙湖将收购亿达服务100%股权，交易代价为12.73亿元。持续的、频繁的物企收并购，意味着物业行业的整合开始加速，开始进入规模争霸阶段。
阳光城“梦享家”上线，涉足家装领域。3月5日，阳光城集团宣布梦享家事业部正式成立，这是企业孵化出来全新的业务，致力于为城市家庭提供一站式全周期的家装与居家整合服务，现阶段已在上海、北京、广州等15个城市落地实施。事实上，房企布局“家装”领域已不是新鲜事。2015年开始，万科“万链”、碧桂园“橙家”，还有世茂、恒大等房企也与家居企业联手入局，2020年龙湖发布的全新品牌“塘鹅”也把房屋装修作为一大主航道。由于房地产是家居、装修的上游行业，房企进入家装行业，有利于形成地产+建材+装修+家居的紧密型产业链。但家装毕竟是一个专业度高、环节多、技术难度大且痛点很多的行业，也有诸如“万链”这样的模式以失败告终，房企入局还需谨慎。
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