导语

  以当前条件预判本轮仍为脉冲式复苏，但四季度如果整体政策落实、宏观经济复苏、股市平稳，楼市止跌回稳是大概率。

  ◎  文 / 沈晓玲、张少贤

  国庆节前利好政策频发，“止跌回稳”的政策持续落地，市场基本进入筑底阶段。根据CRIC统计，从城市项目认购数据来看，CRIC监测重点23城十一期间认购面积环比上升77%，同比上升65%，其中北上深广一线城市同比增102%，二三线城市同比增55%，整体市场热度表现积极。。

  从企业角度看，房企黄金周捷报不断，根据CRIC调研，部分央国企等TOP20销售业绩普遍同比增幅60%-150%。不仅如此，多家房企也通过公众号发布国庆销售战绩，招商蛇口“金秋好家节”全国销售额达125亿元；保利上海、保利河北销售金额分别达到16亿元、8亿元，中海天津全项目成交金额累计超9.5亿元，绿城华中区域销售6.5亿元，业绩完成率超165%。

  而华发股份国庆期间全国销售金额近70亿，业绩表现创出历史新高。从区域维度上看，重点布局的华东、华南、珠海大区销国庆指标完成率分别超过267%、260%、200%。其中，华东大区26个项目超额完成指标，华南大区8成项目登顶片区销冠，珠海大区市占率超40%。

  事实上，华发股份能够在市场复苏、信心恢复的行情下，迅速抓住机会、积极回血，离不开企业在战略布局、产品研发、营销助力、稳健发展等方面的加持。

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  聚焦深耕核心城市，政策利好顺势拉升业绩

  从华发股份公布的国庆销售数据来看，上海、广州、成都、南京、珠海等城市销售表现亮眼，其中，上海华发时代之城、海上都会两项目认购额超13亿元，广州长隆万博悦府、黄埔中央公馆两项目认购近16亿元，成都、南京、珠海的多个重点在售项目七日业绩也在3亿元以上。

  国庆期间多城市捷报不断，与华发的战略布局以及精准投资密切相关。根据CRIC监测，今年上半年，华发股份继续保持精准投资，先后在上海、广州等一线城市获得项目，随后7月继续加仓成都，新增计容建筑面积为15万m²。据开发速度估算，四季度华发新增项目将逐渐入市，届时借势利好政策，业绩或可进一步拉升。

  02

  多款热销项目奠定口碑
升级产品体系夯实基础

  多款热销项目为华发在重点布局城市的热销业绩奠定基础。根据CRIC统计，华发股份在广州、南京、成都等重点布局城市的《2024年1-9月全口径销售金额排行榜》均位列TOP10，华发项目得到当地市场认可。此前，从各城市公布的《2024年上半年项目全口径销售金额排行榜》中，成都阅天府、广州长隆万博悦府、南京金陵月华等项目均榜上有名。

  华发持续迭代升级产品体系，成为产品畅销的密码。今年4月，在业内首发“科技+好房子”产品体系，将产品与数字智慧社区、智能家居、无人机服务等新科技创新结合，对未来生活方式进行深度探索与革新。比如珠海的珠海湾项目，将成为全球首个无人机智能配送的智慧住宅小区。

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  把控营销节奏、提高营销精准度
“以旧换新”锦上添花

  9月初，华发股份举办“超级华粉节（第二季）”备战“金九银十”。地产、商业、物业等多板块再次联动，依托华发全业态链及大文旅资源，打造华粉节超级IP，推出视频挑战赛、中秋联欢荟、运动嘉年华、悦跑挑战赛等系列活动，从心智驱动助力营销。

  国庆期间，华东区域聚焦数字化营销，黄金周期间打造“黄金档热爱剧场”，5大城市频道联播，“超级华粉节”全媒体曝光量突破300万，通过抖音、视频号、小红书全域获客，数字营销业绩超1.8亿。节后晾晒“破风冠军赛”十一专场MVP数据，为后续营销节点的铺排提供更直观的数据支持。

  珠海大区则在“以旧换新”服务上打造差异化竞争优势。除此前“直接收购+帮卖”双模式，更将旧房回收房龄放宽至24年，且新房交楼前可签约续住老房，全链条惠及置换群体。国庆期间，“以旧换新”成交突破百套，金额超2亿元，线上累计咨询超1000批，线下来访量超200余批，效果显著。

  整体来看，国庆期间各城市市场热度均有不同程度的提升，购房者信心获得一定的提振、置业热情有所恢复。以当前条件预判本轮仍为脉冲式复苏，但四季度如果整体政策落实、宏观经济复苏、股市平稳，楼市止跌回稳是大概率。因此，房企后续应该在战略布局、产品研发的过程中应将项目销售策略、节奏铺排纳入考量，以便在政策窗口期，及时加大供应，最早获得政策红利。